Dado que el precio es uno de los factores más importantes en las decisiones de compra en los supermercados, especialmente teniendo en cuenta el escenario de tasas de inflación altas e impredecibles en varios países del mundo, Penny – una de las principales cadenas de supermercados de Alemania, que se centra en promociones y productos más accesibles – encontró una forma inusual de crear un diferenciador eficaz que garantice sus ofertas frente a fluctuaciones constantes.
Titulado “Price Packs” (“Paquetes de precios”, en traducción libre), el proyecto creado por Serviceplan Alemania transforma el precio en el elemento central de las etiquetas de los productos de su propia marca, garantizando que el valor se mantenga igual durante largos periodos. La iniciativa, válida para una serie de productos básicos de consumo – como pan, sal, avena, patatas fritas y mayonesa – ayuda a los consumidores a encontrar las mejores opciones en las estantes y sirve como promesa de que los precios no cambiarán en el corto plazo, ni mismo según factores como la alta demanda o la escasez.
“Con 'Price Packs' ponemos por primera vez el precio directamente en el embalaje, demostrando que nuestra propia marca ofrece realmente la mejor relación calidad-precio”, destaca el Dr. Jan Flemming, director general de marketing de Penny, que tiene más de 3.500 tiendas repartidas por toda Alemania.
La idea detrás del proyecto es desafiar las reglas tradicionales de comunicación de muchas empresas en el punto de venta. Huyendo de estrategias habituales, como imitar los embalajes de marcas más reputadas, la iniciativa invierte en un formato que, además de llamar la atención de forma natural por su diseño distintivo, transmita de forma rápida y clara una mejor percepción de valor respecto a la competencia.
“En marketing, a menudo hay que decidir entre promocionar el precio o el producto. Estamos contentos de haber encontrado una manera de hacer ambas cosas al mismo tiempo”, afirma Till Diestel, director creativo de Serviceplan.
Junto al packaging se lanzó una campaña publicitaria que aprovecha el producto como canal para comunicar, en una misma imagen, su categoría y precio. Con una estética minimalista, las piezas se anuncian en el mercado alemán a través de vallas publicitarias, medios impresos, desplayes y redes sociales. En los canales digitales, la retransmisión se adapta a la hora del día: el pan gana protagonismo por la mañana y las patatas fritas por la tarde, por ejemplo.
