Según el último informe de Scope3, la publicidad programática genera 215.000 toneladas métricas de CO₂ al mes en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Australia. No obstante, eliminando el gasto en determinados sitios web con altas emisiones, los compradores pueden reducir colectivamente hasta un 16% de esas emisiones.
El informe inaugural sobre el estado de la publicidad sostenible analizó las emisiones de carbono para el primer trimestre de 2023 e identificó los sitios web de "riesgo climático" cuyas emisiones duplican la media del sector. La investigación reveló que el cambio de la inversión publicitaria fuera del inventario de alto contenido de carbono puede mejorar el rendimiento de la campaña, al tiempo que elimina alrededor de 33.500 toneladas métricas de CO₂.
"La buena noticia es que, a diferencia de muchas cadenas de suministro físicas, la cadena de suministro de publicidad digital puede racionalizarse mucho más fácilmente", afirma Anne Coghlan, COO y cofundadora de Scope3. "Cambiando la forma de configurar los billones de subastas que ponen en contacto a los anunciantes con las ubicaciones de los anuncios, podemos reducir drásticamente el consumo energético del proceso”, declara.
El estudio muestra una amplia gama de emisiones a nivel de editor, entre 187 y 1772 gCO₂PM (gramos de dióxido de carbono y gases de efecto invernadero equivalentes por 1000 impresiones). Scope3 divide estos ámbitos en editores eficientes en carbono (ecológicos) y, en el otro extremo del espectro de emisiones, editores innecesariamente elevados (riesgo climático). Suelen ser contenidos de escaso valor o hechos para la publicidad (MFA) que derrochan carbono y gasto publicitario, sin aportar nada a los anunciantes.
Los datos revelan que el 10% de los peores dominios contribuyen con 33.500 toneladas métricas de CO₂, el equivalente a dar la vuelta al mundo 3.449 veces, o 360 veces a la luna. "Este tipo de inventario necesita ser desfinanciado", dice el informe. "También canalizará más gasto hacia el periodismo de alta calidad y ayudará a reajustar la dinámica de la publicidad online para favorecer a los medios responsables y de confianza".
