"El efecto placebo de mantener cookies en Chrome: algo que nació con Pulp Fiction"
Desde su introducción en 1994 por Netscape Communications, las cookies de terceros han sido una piedra angular en la industria de la publicidad digital. En ese mismo año se estrenaron películas icónicas como Pulp Fiction y Forrest Gump, con estrellas jóvenes como John Travolta y Tom Hanks. Sin embargo, en los 30 años que han pasado desde entonces, la tecnología y la gestión de audiencias han evolucionado significativamente, ofreciendo soluciones más eficientes y permitiendo a los usuarios un mayor control sobre su privacidad.
La obsolescencia de las cookies de terceros
A pesar del interés de algunas partes de la industria en mantener la idea de la eficacia de las cookies de terceros, la realidad es que están quedando obsoletas. Cada vez más navegadores no soportan estas cookies, la navegación privada es más común entre los usuarios, y las regulaciones permiten rechazar todas las cookies. Creer que el mantenimiento de cookies en Chrome resolverá el problema es un error evidente. Simplemente haciendo cálculos, si Chrome representa un 64% del market share, la situación es aún más clara.
Navegación en Incognito y Sincronización de Cookies
Aquí algunas estadísticas clave sobre el uso de la navegación privada o en modo incógnito:
- En el Reino Unido, en febrero de 2023, el 20.1% de los usuarios de internet encuestados reportaron haber utilizado la navegación privada o el modo incógnito. Esto representa aproximadamente uno de cada tres (35%) personas que son conscientes de la función. ( Fuente: https://www.statista.com/statistics/1383920/uk-frequency-private-browsing-or-incognito-mode-usage/ )
- Una encuesta de 2017 encontró que el 61% de los usuarios de internet pensaban que sabían lo que era la navegación privada, lo que representó un aumento del 10% desde 2012. ( https://elie.net/blog/privacy/understanding-how-people-use-private-browsing )
- En los Estados Unidos, el 46% de los estadounidenses han utilizado el modo de navegación privada en algún momento. ( Fuente https://www.ghostery.com/blog/what-is-a-private-browser)
- Entre los usuarios que utilizan el modo privado en escritorio, el 33% reportó usarlo diariamente en una encuesta, aunque esta cifra puede estar inflada debido a la sobre-reportación sobre temas de privacidad. ( https://www.quantable.com/analytics/how-many-people-use-incognito-mode/)
Esto significa que de ese esperanzador 64% de usuarios de Chrome, probablemente la mitad no usa nunca la navegación en incógnito. Sin embargo, hay que considerar la sincronización y caducidad de las cookies. Se estima que el 75% de las solicitudes de terceros en los navegadores son simplemente para sincronizar cookies. A pesar de este esfuerzo, la plataforma de demanda (DSP) promedio solo reconoce el 60% de las solicitudes de ofertas . Esto deja un margen significativo de usuarios que no pueden ser identificados correctamente, afectando la efectividad de las campañas publicitarias. (Fuente https://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/ad-tech-needs-a-shared-id-solution-asap/)
Con lo que, si unimos todo lo anterior, toda la industria de optimización esta sobre la base de que no más de un 15%-20% sincronía de cookies de tercera parte.
Foco en datos de primera parte e identificación digital precisa.
La industria de la publicidad debe enfocarse en mejorar la recopilación y uso de datos de primera parte por parte de anunciantes y medios de comunicación. La llegada de la inteligencia artificial ha acelerado esta necesidad. Cualquier empresa que decida no abordar de forma precisa la identificación digital y no tener datos gestionados directamente tendrá un futuro muy corto.