'Piénsalo bien, desde arriba'

“¿En qué se parecen un creativo publicitario, un ingeniero y un estratega? En que los tres necesitan café para funcionar, pero solo el ingeniero puede diseñar la cafetera, solo el creativo puede venderlo como el elixir de la creatividad, y solo el estratega puede convencerte de que necesitas dos tazas para tomar mejores decisiones. Este pseudo chiste me lo ha dado ChatGPT para iniciar este artículo. No es muy bueno, lo sé. Pero me ha llevado diez segundos, encaja con lo que necesitaba, y, lo más importante, en muy poco tiempo el chiste será mucho mejor.

No hace falta que explique cómo la IA va a revolucionar el marketing. Lo sabéis. Todos habéis visto los gráficos, habéis leído los informes y habéis asistido a charlas. Spoiler: nos vamos al garete, y es cuestión de tiempo. Hay que reaccionar. Vienen los malos y todo el mundo corre por los pasillos con prisas, haciendo aspavientos y con cara de mucha actividad. Sin embargo, muchas empresas se están quedando en lo superficial, adoptando (abrazando, como se dice ahora) la tecnología, pero de manera táctica. Creen que lo esencial es conocer las herramientas para optimizar procesos y ser más eficientes. No más creativos, o más potentes, sino más eficientes. Y sí, eso está bien, pero es solo rascar la superficie del iceberg. Conocer las herramientas es como quedarse en la orilla de un océano profundo. La IA tiene un potencial brutal, mucho mayor de lo que imaginamos. Las agencias debemos prepararnos para un cambio dramático que redefinirá las expectativas de nuestros clientes, las métricas de éxito y, en última instancia, la esencia misma de nuestro trabajo.

En Darwin & Verne hemos abordado la irrupción de la IA como una oportunidad para repensar nuestro negocio y posicionarnos en este nuevo territorio desde otro ángulo. Para ello, con la ayuda de partners tecnológicos, hemos creado Phileas. El nombre honra a Phileas Fogg, el intrépido aventurero (pilláis la analogía, ¿no?) de La vuelta al mundo en ochenta días, de Julio Verne. Phileas es una startup enfocada en la generación de soluciones basadas en IA en el ámbito del marketing y la comunicación, más allá del uso de herramientas (si alguien quiere una demo de nuestra plataforma para la creación de cuñas de radio para PYMES, que me llame). Phileas tiene tres misiones principales: el desarrollo de nuevos productos, la creación de nuevos servicios, especialmente de consultoría y formación, y la transformación de nuestra propia agencia. La filosofía es construir capas de valor sobre las tecnologías de IA punteras. El valor está en comprender el poder de estas tecnologías para construir productos y servicios aplicados al marketing y la creatividad. Nuestro posicionamiento es la confluencia de la tecnología con la creatividad. Como decía John Lasseter, "El arte desafía a la tecnología, y la tecnología inspira al arte".

No sé si nuestra estrategia es la correcta; el tiempo lo dirá. Pero tengo que claro que tenemos que replantear nuestras estrategias y estructuras de negocio antes de que este tsunami nos arrastre como a patitos de goma en un río embravecido. Tenemos que repensar todo nuestro negocio desde la cima. La IA es como tener un asistente infalible, que nunca toma café, no necesita dormir y no se ofende cuando ignoras sus correos electrónicos. Pero no nos engañemos, pensar que la IA se quedará en ser un simple asistente es como pensar que Einstein sólo sabía sumar. La verdadera revolución está en cómo nos afectará a nuestras vidas y a nuestras empresas. Sin duda, tarde o temprano hará nuestro trabajo actual.

Como decía Heráclito, "lo único constante es el cambio". Y el cambio viene en forma de algoritmos y redes neuronales que prometen reconfigurar el marketing… y nuestras vidas. Tenemos que evolucionar o en breve nos dedicaremos a ser influencers de la nostalgia, recordando los buenos tiempos en que los humanos realmente "creábamos". O, en todo caso, montaremos una agencia de "marketing artesanal, 100% libre de IA" (seguro que los hipsters del futuro nos adorarán).  Así que piénsalo bien. Y piénsalo desde arriba. Mientras tanto, yo reconozco que estoy disfrutando de todo esto. Me parece un momento fascinante”.