'Un target que vale por dos'

"Ya dijo Mark Twain que es más fácil engañar a la gente que convencerlos de que han sido engañados. Tal vez por ello, resulte tan complicado explicar a los profesionales del marketing lo muy confundidos que están con respecto al principal target publicitario de la actualidad… y del futuro inmediato.

Pocos son ya los que no tienen frente a ellos la evidencia de que los jóvenes (la generación Z, por ser más concretos) no son un público objetivo interesante para la inmensa mayoría de las marcas, y que el verdaderamente importante, por el contrario, es el sénior.

También se dice que no hay peor ciego que el que no quiere ver, frase que debe entenderse con un marcado sentido de reproche hacia quienes, pudiendo hacerlo, no aceptan mirar de cara a la realidad. En el caso del marketing, esta ceguera voluntaria viene cargada con fuertes dosis de narcisismo juvenil, condimentadas por ese curioso sentimiento (antiprofesional, deberíamos adjetivar) voluntarista que lleva a muchos sustituir las ventanas por espejos, con el inevitable efecto obvio consecuente.

Pero, en este artículo de hoy, queremos ir un paso más lejos. Vamos a (haciendo gala de un optimismo manifiesto y de una infundada fe en el componente humano –todavía la amenazadora IA no les ha quitado sus puestos de trabajo– de nuestra profesión) dar por hecho que ya ha sido aceptada por la industria la verdad (irrefutable, con los datos en la mano) de que el grupo objetivo fundamental, para una gran parte de los anunciantes, es el sénior.

Pues bien, incluso dando por sentado este principio (dicho sea de paso, quien no lo acepte, pronto –también valdría decir “quien pronto no lo acepte”, porque ambas formas de entender la frase expresan verdades– se verá inmerso en serios problemas), nos encontramos con una terrible duda (no nuestra, claro, sino de esos profesionales despistados que tanto abundan), relacionada con la manera de actuar para ser eficaces con los mensajes publicitarios dirigidos a este target.

Hemos sido testigos de cómo este dilema se convertía, para muchos, en fuente de inestabilidad emocional y de largas tribulaciones filosófico-existenciales.

Pues bien, señores anunciantes… y, también, queridos colegas publicitarios (hay que ser inclusivo, que es lo que se lleva ahora), nada más sencillo. Basta con actuar como si, en vez de tratarse de un target, estuviésemos hablando de dos distintos. Y es que, además de ser cierto que, atendiendo a la tozuda realidad de que el valor de este grupo de consumidores es, por lo menos, el doble que el de muchos otros (incluidos esos que tanto parecen perseguir las marcas), para alcanzarlo con eficacia hay que utilizar un método arcaico (y que siempre ha sido efectivo): ‘Divide y vencerás’.

Es muy fácil. Basta con pensar en ellos (en los séniores) de dos formas distintas, a la vez. La primera, en función de los medios. La segunda, en función de la creatividad.

He aquí la explicación práctica de cómo debe hacerse:

Target sénior (Medios).

• Utilice SOLO medios ‘de verdad’ (televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine).
• Bajo ningún concepto dedique un solo euro de su presupuesto de publicidad a redes sociales, influencers, vídeo online, buscadores, marketplaces, etc. (insistimos en que hemos dicho ‘publicidad’, por lo que si en su departamento de marketing no saben distinguir lo que es publicidad de otras actividades de comunicación comercial, relaciones públicas, y marketing directo o promocional, considere la posibilidad de sustituir a los profesionales que tiene contratados por otros que sí lo sepan).
• Exija que su agencia de medios tenga a su disposición planificadores expertos en medios (en los ‘de verdad’, que hemos mencionado más arriba).
• Si su agencia de medios insiste en que desvíe parte de su presupuesto de publicidad (seguimos diciendo ‘publicidad’) a redes sociales, cambie lo antes posible de agencia de medios.

Target sénior (Creatividad).

• Olvídese por completo de la edad del target sénior y diga a su agencia creativa que la totalidad de su público objetivo está en el rango de los 40-45 años.
• Bajo ningún concepto desvele a su agencia creativa que su verdadero target es sénior. Es fundamental que permanezcan ignorantes de este dato o se confundirán al desarrollar sus propuestas creativas.

¿Piensa que estos consejos están expresados con una cierta pátina de cinismo? Pues, sí: está usted en lo cierto. Pero, cuando los ponga en práctica, comprobará que su marca ha emprendido el camino correcto y, al menos desde el punto de vista publicitario, tendrá éxito.

Eso sí, puede que haya dejado de contribuir al enriquecimiento de unos cuantos intermediarios… y de los propietarios y accionistas de esas plataformas digitales, de vocación monopolística, que ya controlan casi la mitad de las inversiones publicitarias mundiales. No se preocupe mucho por ellos y sí por sus marcas. Ellas se lo agradecerán".