En positivo, así es como las 200 empresas consultadas para el IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) ven la segunda mitad de 2024 con relación al comportamiento del mercado y las ventas propias, tras una ligera mejoría respecto a la consulta anterior.
De estos resultados se desprende que habrá estabilidad de cara al segundo semestre y cierre del año. En paralelo, se han moderado las previsiones de inversión publicitaria.
El IEDM es un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK que identifica las previsiones de más de los directores de Marketing en relación con tres aspectos clave: el comportamiento tanto del mercado en el cual se desenvuelve su empresa como las ventas propias, así como la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente. Los participantes en el estudio representan a grandes empresas que operan en los principales sectores económicos del país.
La consultora GfK, a cargo del proyecto, es conocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima, en el cual se analizan las expectativas de 30 países europeos, entre ellos, España.
Comportamiento del mercado y ventas propias: visión positiva para el cierre de año
Los profesionales consultados para el último IEDM mantienen las expectativas positivas con respecto al comportamiento del mercado (+2,2) y a las ventas propias (+3,5) para el segundo semestre de 2024. Ambos indicadores experimentan ligeras mejorías de 0,5 y 0,8 puntos, respectivamente, respecto a la consulta anterior, realizada en diciembre de 2023, lo que hace prever una situación de seguridad al cierre de año.
En cuanto a los resultados de sus empresas versus las previsiones de inicios de año, un 39% de los entrevistados declara haber cerrado mejor de lo previsto, un 29% peor de lo esperado y un 32% de acuerdo con lo planificado.
A la pregunta: ¿cómo cree que será la evolución del mercado en el que se desenvuelve su empresa en el segundo semestre del 2024 frente al primer semestre de este año? Una mayoría (51%) considera que se mantendrá estable como durante el primer semestre. Por otro lado, un 23% asegura que espera una mejoría, mientras que un 26% piensa que habrá un empeoramiento.
Al analizar estos resultados sectorialmente, todos cierran el primer semestre mejor de lo previsto excepto energía, retail, turismo y transporte que no alcanzan sus previsiones. Para el segundo semestre son banca, salud y tecnología los que esperan mayores crecimientos durante los próximos meses.
Y en cuanto a los canales de venta, un 40% de las empresas consultadas venden más de un 5% de sus productos en plataformas online. Además, se observa un nivel de satisfacción mayor en cuanto al cumplimiento de expectativas y la madurez con relación con su funcionamiento, ya que cinco de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio el nivel de ventas alcanzado en este canal.
Inversión publicitaria: se moderan las previsiones
Paralelamente, se moderan las previsiones de inversión publicitaria (+0,5), después de un primer semestre en el que se apostó de forma decidida por esta estrategia para combatir una esperada desaceleración económica. Para lo que queda de año, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Como razones para este comportamiento están los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024, o también, que los presupuestos destinados a estas actividades no se verán incrementados en los próximos meses.
A partir de esta oleada se incorpora un nuevo indicador al estudio: el índice de inversión en Marketing. Se trata de una forma de registrar toda la actividad llevada a cabo por este departamento y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción. El nuevo índice se estrena con un potente +2,7, que indica que, si bien la inversión en publicidad se moderará, se llevarán a cabo otro tipo de acciones para apoyar a las marcas y las ventas.
También se ha preguntado por el porcentaje que ha representado el presupuesto de Marketing sobre la facturación total de la empresa en 2023 y en 2024. En este sentido, se registra un incremento de 0,8 puntos porcentuales, al pasar del 6,7% al 7,5% durante ese período, lo cual se interpreta como una muestra de fortaleza de la función de esta área y su valor estratégico en las principales empresas del país.
En cuanto al tipo de acciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en soportes tradicionales (23%), eventos (17%), medios propios, acciones en punto de venta y promociones, todos ellos con 16% de las respuestas.
Por otro lado, entre las tendencias que veremos desarrollarse con más fuerza está la inteligencia artificial (un 92% los consultados apuntó a esta tecnología), seguida por las experiencias omnicanal (61%), la personalización (51%) y la analítica avanzada (41%). A la cola quedaron la realidad aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%).
Como apunte final, hay que señalar que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso de 2020: más de la mitad de las empresas (51%) invierte más de un 40% en publicidad digital.
