IA: presente y futuro de la publicidad
La industria publicitaria se encuentra en un momento de cambio crucial. Los constantes cambios en el sector digital han posicionado a la Inteligencia Artificial (IA) como una herramienta clave para el éxito de las marcas.
Bajo el título "IA: presente y futuro de la publicidad", un grupo de expertos del sector se reunió el pasado 2 de julio en un evento organizado por Seedtag para analizar el impacto de la IA en la industria. El encuentro, contó con la presencia de destacados profesionales de la talla de Marcos Tejeiro, Client Business Partner de UM; Claudia Grau, Data, Technology and Programmatic Head de Dentsu; Rafa Martínez, Chief Digital Officer de IKI; María José González, Business Consulting Director de Havas Media; Marina Huergo, Directora de Servicios al Cliente de Spark; Carlos Jiménez, Performance & Programmatic Manager│Digital Manager de OMD; Miguel Ángel Miguelez, Data Strategy Director de GroupM; Nacho García, Digital Director Collective Spain de Starcom y Jesús González, Digital Business Lead de UM, quienes bajo la moderación de Borja Fernández, Country Manager de Seedtag España, compartieron sus experiencias, desafíos y visiones para el futuro de la publicidad.
La jornada comenzó con una presentación sobre las capacidades de la IA para manejar grandes volúmenes de información, optimizar los tiempos y mejorar la precisión en la visualización de datos. Mateo Martínez, Audience Engineer, encargado de presentar la sesión, destacó: "Contamos con la capacidad de manejar grandes volúmenes de información ahorrando tiempo al enfocarnos en lo importante: generar nuevos insights para nuestros clientes. Nuestros datos siempre son de calidad y trabajamos bajo modelos supervisados y controlados, lo que nos permite destacar en nuestros análisis". Esta capacidad de procesamiento masivo permite a las empresas centrarse en lo que realmente importa, ofreciendo una ventaja competitiva significativa.
En la presentación se destacó a Liz, la tecnología de Inteligencia Artificial contextual desarrollada por Seedtag durante la última década. Sobre Liz, Borja Fernández, Country Manager de Seedtag España, explicó: "Liz entiende el contenido de los artículos incluso mejor que una persona, y es que desde hace 10 años utiliza modelos semánticos como NLP (Natural Language Processing) compaginados con el análisis visual y la metadata. Pero, además, va un paso más allá y es capaz de relacionar los artículos entre sí por intereses, no por keywords, adaptando la publicidad a los consumidores de manera única.” Esta tecnología permite una conexión semántica entre los artículos y una personalización más efectiva de los mismos, lo que se traduce en una mayor relevancia y eficacia de las campañas.
Entre los temas más debatidos en la mesa de debate que tuvo lugar a continuación, destacaron la relevancia del contexto y el momento en la planificación y ejecución de campañas publicitarias. Los expertos coincidieron en que el comportamiento del usuario varía significativamente dependiendo del canal y del momento del día. Esto implica que las estrategias de marketing deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a estas variaciones.
La industria debe centrarse en la creación de valor a través de la relevancia y el contexto, equilibrando la necesidad de personalización con una comprensión más profunda del entorno del usuario.
Marcos Tejeiro, Client Business Partner de UM, explicó que un usuario no se comporta igual en todos los momentos y que es esencial entender su journey para impactarlo en el mejor momento. "Hay que entender el momento y saber que hay un mundo de posibilidades adicionales a las obvias. Es vital identificar el contexto en el que se encuentra el usuario para pensar en el mensaje", añadió Tejeiro.
Jesús González, Digital Business Lead de UM, destacó cómo el Buyer Persona se está empezando a quedar ‘obsoleto’. Una misma persona en situaciones diferentes puede tomar decisiones distintas. Hay que entender el múltiple universo de opciones. Según activaciones basadas en data y contexto, los KPIs asociados al contexto han sido habitualmente mejores que los únicamente basados en data. A través del contexto es posible garantizar una mayor relevancia.
Rafa Martínez, Chief Digital Officer de IKI, resaltó que la interacción de los usuarios varía según el momento del día y que es crucial entender cómo y cuándo consumen contenido para impactarlos en el momento más adecuado. Por ejemplo, los hábitos de consumo de contenido en YouTube pueden diferir enormemente entre la mañana, cuando las personas pueden estar viajando en metro, y la noche, cuando están en casa relajándose. Esta variabilidad subraya la necesidad de ajustar los mensajes publicitarios según el contexto específico y el momento del día para maximizar su impacto y eficiencia.
Sobre la importancia del contexto, Claudia Grau, Data, Technology & Programmatic Head de Dentsu, destacó cómo primero eliges los medios para dentro de cada uno de ellos trabajar con el wallet garden de cada cliente. Además, coincide con sus compañeros en que hay que basarse más en la situación y el contexto que en trazar al usuario.
Los anunciantes deberán centrarse más en comprender el entorno y los hábitos de consumo de los usuarios para ofrecer una publicidad más cualitativa y menos intrusiva
La importancia de respetar la privacidad del usuario lleva a las marcas a buscar alternativas a la hora de identificar a su audiencia objetiva en sus campañas publicitarias. Los participantes discutieron sobre cómo esta búsqueda podría fomentar un enfoque mayor en el contexto y la relevancia del contenido, en lugar de depender exclusivamente de la trazabilidad exhaustiva del usuario. Poniendo el foco en la privacidad, los anunciantes deberán centrarse más en comprender el entorno y los hábitos de consumo de los usuarios para ofrecer una publicidad más cualitativa y menos intrusiva.
María José González, Business Consulting Director en Havas Media, comentó: "La industria y los clientes nos han llevado a un modelo donde generar KPIs es fundamental y para ello hemos ido por el camino de la trazabilidad. La industria nos va a llevar a un mundo más contextual lo cual es una oportunidad para salir de la trazabilidad y el retargeting”. Respaldada por Marina Huergo, directora de servicios al cliente en Spark, quien enfatizó que los anunciantes deberán centrarse más en comprender el entorno y los hábitos de consumo de los usuarios para ofrecer una publicidad más cualitativa.
La discusión también tocó la evolución de la publicidad digital, destacando cómo la industria ha cambiado y continuará cambiando en respuesta a las nuevas tecnologías y comportamientos de los consumidores. La personalización ha sido un pilar de las estrategias de marketing digital durante años, pero los expertos coinciden en que el futuro se centrará más en el contexto y el momento.
“La capacidad de ajustar los mensajes publicitarios para que sean relevantes en el momento y el lugar adecuados es vista como una forma más efectiva de conectar con los consumidores”, señaló Nacho García, Digital Director Collective Spain de Starcom. Esto requiere una comprensión profunda de los hábitos y preferencias de los usuarios, así como la flexibilidad para adaptar las estrategias de marketing en consecuencia.
La creatividad sigue siendo un componente esencial de la publicidad efectiva. Los expertos discutieron sobre cómo la presión por producir rápidamente puede comprometer la calidad de las creatividades publicitarias. Señalaron la importancia de dedicar el tiempo y los recursos adecuados para desarrollar campañas que realmente capten la atención y el interés del público.
Miguel Ángel Miguelez, Data Strategy Director de GroupM también habló sobre la importancia de adaptar la creatividad al contexto y canal específico. "Algunas marcas apuestan por la inmediatez con campañas virales, y muestran cómo una buena idea puede adaptarse a varios formatos y canales. La clave es entender qué beneficio aporta cada canal y adaptar el mensaje en consecuencia. La tecnología debe ser un facilitador que nos permita adaptar el mensaje al contexto adecuado".
Además, se enfatizó en la necesidad de una colaboración estrecha entre las agencias de medios y las agencias creativas. Una estrategia de medios bien planificada debe estar respaldada por una creatividad fuerte para lograr los mejores resultados posibles. Sin una creatividad impactante, incluso las mejores estrategias de medios pueden fallar en alcanzar sus objetivos.
"La colaboración estrecha entre las agencias de medios y las agencias creativas es esencial para lograr los mejores resultados posibles en las campañas publicitarias”, señaló Carlos Jiménez, Performance & Programmatic Manager│Digital Manager de OMD.
El Desayuno de Seedtag ‘IA: Presente y futuro de la publicidad’ subrayó la necesidad de una publicidad más contextual y adaptativa, capaz de responder a los cambios en base al comportamiento del consumidor y a las nuevas realidades tecnológicas. La relevancia de la privacidad no solo es un desafío, sino también una oportunidad para replantear la forma en que se mide y se entiende la eficacia publicitaria. La industria debe centrarse en la creación de valor a través de la relevancia y el contexto, equilibrando la necesidad de personalización con una comprensión más profunda del entorno del usuario.
Estos cambios no solo mejorarán la calidad de la publicidad, sino que también permitirán a las marcas establecer conexiones más significativas y duraderas con sus audiencias, adaptándose de manera más eficiente a un paisaje digital en constante evolución. La innovación en la medición de la eficacia, el enfoque en el contexto y el momento, y el desarrollo de creatividades impactantes serán claves para el éxito futuro de la publicidad digital.