Isabel Calderón, responsable de Canales Digitales en Sanitas, desgrana, en esta entrevista, los desafíos y triunfos detrás de la transformación digital de una de las compañías líderes en el sector salud. Frente a una competencia feroz y la inminente desaparición de las cookies de terceros, Sanitas ha apostado por la innovación a través de estrategias digitales avanzadas.
Calderón detalla un proceso de implementación meticuloso y escalonado, que no solo ha mejorado la eficiencia y calificación de las campañas sino que también ha logrado una significativa reducción del CPA y un aumento en la conversión de clics a ventas. Este éxito subraya el valor incalculable de los datos de primera parte y cómo, con tecnología y consentimiento adecuado, se pueden alcanzar resultados sobresalientes.
Calderón vislumbra una era de hiperpersonalización y segmentación aún más refinada, ofreciendo consejos para otras empresas de sector. Este diálogo no solo destaca el papel crítico de la digitalización en el crecimiento empresarial sino también cómo Sanitas se posiciona a la vanguardia de la innovación en el ámbito digital dentro de la industria de la salud.
¿Qué desafíos identificaron en Sanitas que los llevaron a implementar estrategias digitales para mejorar las ventas y los resultados del Canal de Búsqueda?
Los desafíos que enfrentamos son compartidos por toda la industria y sin duda, los especialistas en Marketing Digital sabemos que si queremos seguir a la vanguardia en cuanto a despliegue de estrategias y crecimiento de negocio se refiere, tenemos que ir de la mano de los datos y de la tecnología como activadora de los casos de uso.
En nuestro caso, la fuerte competencia (que encarece costes de captación en digital), la necesidad de eficienciar y cualificar nuestras campañas, la pérdida de las cookies de tercera parte y la importancia de movernos siempre a partir de un consentimiento informado por parte del usuario (Privacy First), hicieron absolutamente imprescindible que buscáramos nuevas formas de hacer las cosas.
¿Cómo fue el proceso de implementación de la estrategia de segmentación tROAS y pujas mediante machine learning en las campañas de búsqueda?
Fue un proceso escalonado en 3 etapas bajo el proyecto que denominamos internamente como “Trazabilidad”. En una primera etapa (Set Up), comenzamos a construir las “tuberías” necesarias para conectar datos de nuestro CRM (totalmente anonimizados) con nuestro Adserver, apoyándonos en la tecnología de Google y rompiendo así silos de información que demandan la coordinación de hasta ocho departamentos diferentes.
Como cualquier proyecto de Data, el propio dato requiere de activación, ya que por sí solo carece de valor. Aquí fue cuando dimos paso a una segunda etapa que bautizamos como “Activación”, consistiendo básicamente en analizar, hasta la venta, cada uno de los embudos de conversión. Con ello, comenzamos a valorar los retornos medios de cada una de las microconversiones (en base al Life Time Value), seteando el objetivo target ROAS a una campaña con la que experimentaremos, siendo un momento crítico ya que le pedimos al algoritmo que optimizara nuestra campaña a un nuevo objetivo 100% enfocado a performance.
Llegados a este punto, es vital asumir que cualquier algoritmo requiere de un tiempo de aprendizaje y calibración, que puede oscilar entre uno a dos meses, momento a partir del cual, ya identificamos -en nuestro caso- mejoras importantes en los resultados de las campañas.
En una última etapa de “Despliegue” que, todo sea dicho, es la que más disfrutamos, comenzamos con la propagación de esta nueva estrategia de puja hacia al resto de campañas, dados los buenos resultados.
¿Qué papel juega la utilización de datos de conversiones offline en tiempo real en la optimización de las campañas digitales de Sanitas?
Es crucial. En nuestro caso con algún matiz, puesto que no se trata de una compra impulsiva sino madurada, que puede tener periodos de decisión de hasta tres semanas. La subida de conversiones es vital en cuanto a que nos permite, dentro de la propia plataforma, analizar a nivel de ventas, los resultados de cada segmento.
¿Cómo ha impactado la implementación de estas estrategias en los resultados de CPA y la tasa de conversión de clics en ventas de Sanitas?
Hemos conseguido reducir el CPA de nuestro portfolio de campañas en un 40% e incrementado la conversión a ventas en un 34%. Este proyecto nos ha permitido encontrar una vía de crecimiento, sofisticando nuestra estrategia de adquisición en buscadores.
¿Cuál ha sido el principal aprendizaje que han obtenido en Sanitas a partir de esta experiencia exitosa en el uso de tecnología y datos para mejorar las ventas digitales?
El principal aprendizaje ha sido el de la eficiencia. Nos hemos pasado mucho tiempo escuchando hablar del Data Driven Business, pero desplegar una estrategia como tROAS y ver los resultados desde el primer mes te confirma que el dato de primera parte de las empresas es valiosísimo y, que su correcta aplicación (con un poco de imaginación y siempre que se cuente con el consentimiento apropiado), es garantía de éxito.
Como responsable de Canales Digitales, ¿cómo ves el futuro de la estrategia digital en Sanitas y qué nuevas tecnologías o enfoques pueden implementar para seguir mejorando los resultados?
Creo que este tipo de estrategias en las que, gracias a la tecnología, podemos compartir datos de primera parte y mejorar tanto el anuncio con el que impactamos a potenciales clientes, como la experiencia que brindamos a los actuales; es el futuro, que de hecho es ya presente. Se trata de hiper segmentar y personalizar, y demostrar al usuario que esto también tiene un valor para ellos, no sólo para el anunciante.
¿Qué recomendaciones darías a otras empresas del sector de seguros de salud que buscan mejorar sus ventas digitales y seguir el ejemplo de éxito de Sanitas?
Les animaría a probar este tipo de estrategias, no necesariamente tROAS en buscadores, porque quizá para su empresa y su objetivo no sea el canal más adecuado. Pero, sin duda, estrategias basadas en datos de venta reales y aprovechar el potencial de la tecnología de marketing. Además, no hay que pensar necesariamente en grandes inversiones en tecnología. Otra recomendación es empezar siempre por el “menos es más”. Definir un par de casos de uso con impacto, marcarse unos KPIs claros y probar, iterar en caso necesario y volver a probar. Al final se consiguen resultados increíbles.
¿Cómo se ha sentido Sanitas al ser pionera en la implementación de estas estrategias innovadoras dentro de su industria? ¿Qué otros logros destacados esperan alcanzar en el futuro en el ámbito digital?
La digitalización forma parte de nuestro ADN. Para nosotros entender el negocio digital desde la innovación y la eficiencia es algo casi natural. Por supuesto, como equipo de ventas, lo que queremos es conseguir más negocio al mejor precio posible. Pero con este tipo de estrategias, te das cuenta de que realmente ganamos todos, porque no sobre impactas a audiencias que pueden estar lejos de interesarse por tu producto, sino que muestras una solución a audiencias que ya han mostrado interés previamente.
