"El reciente informe de Kantar, ‘Inside Video 2024’, nos deja una serie de conclusiones importantes que merecen la pena ser revisadas en detalle.
Entre ellas, conviene mencionar algunas que nos aportan datos muy relevantes sobre la fuerza de la televisión lineal. La primera de estas conclusiones, queda expresada en las propias palabras de Kantar: “Para dirigirse a la audiencia masiva de un país como España, la televisión lineal es un medio unánime entre los anunciantes, ya sean locales o regionales. Ocupa un lugar destacado en los hogares y lo seguirá siendo durante mucho tiempo, adaptándose a los avances tecnológicos y generando conversaciones que se extienden a otros medios”.
La fortaleza que su utilización representa para las marcas es otro de los puntos que se reflejan en el informe, en el que se señala que su cobertura alcanzó en 2023 el 99,6 %, es decir, la práctica totalidad de los hogares españoles.
Y, más allá de la imbatibilidad de estos números, a los que hay que sumar la particular ‘magia’ del medio, está el hecho de que se alcanzan, fundamentalmente, con muy pocos soportes.
Un segundo grupo de conclusiones, en las que merece la pena detenerse, es el que analiza los resultados de las estrategias multicanal.
A este respecto, nos llama la atención una realidad que no es tenida en cuenta, en ocasiones, a la hora de acometer estas estrategias de medios. Basta dar un vistazo al gráfico que mostramos a continuación para observar, comparando las coberturas de la televisión lineal (99,6 %) y el vídeo online (74,3 %), que este último apenas aporta un 0,1 %:
La pregunta que, de forma inmediata, nos viene a la mente es: ¿merece la pena el enorme y complicado esfuerzo que algunas marcas hacen en sus inversiones en medios, intentando sumar cobertura a la televisión lineal, para, como máximo, lograr un raquítico 0,1 % extra?
Es evidente que, desde el punto de vista de la cobertura, la respuesta es negativa. Si, además, tenemos en cuenta los aspectos cualitativos de uno y otro medio, el disparate puede llegar a alcanzar dimensiones escandalosas. ¿Quién convence a los anunciantes para que acometan un error de tal calibre? ¿Hay intereses en juego que explican este comportamiento? ¿Es la extrema bisoñez (o el narcisismo) recalcitrante de algunos profesionales voluntaristas lo que explica este dislate? ¿Desconocen los CEOs (poco expertos en marketing) esta realidad?
Alguien debería responder a todas estas preguntas.
Pero esto no es todo, porque son muchos quienes actúan de espaldas a la indiscutible fuerza de un medio tan poderoso, mientras son capaces de permitir que sus marcas convivan con otros que, aparte de ser mucho menos eficaces, cuestionan la propia naturaleza de la comunicación publicitaria.
Me refiero a que es de todos conocida la importancia que para la publicidad de una marca tiene el entorno en el que aparece: la imagen del soporte en el que un anuncio está publicado es parte del propio mensaje que este transmite a su público objetivo. Por eso es fundamental elegir bien los medios, utilizando tanto criterios cuantitativos como cualitativos. Ninguna marca que se precie debería estar dispuesta a aceptar su inclusión en un medio hostil a sus intereses.
Pues bien, no hay mayor hostilidad para la publicidad de una marca que la de manifestar, abiertamente y de forma repetida, en un soporte su animadversión por los anuncios. Y asombra ver cómo esto ocurre con frecuencia, pues plataformas que aspiran a ser financiadas por la inclusión en ellas de mensajes publicitarios, están ofreciendo, sin el menor recato, a su audiencia la oportunidad de pagar por no ver publicidad en ellas.
Esta conducta solo parecería justificada en espacios en los que el ‘intrusismo’ de los anuncios fuese de tal calibre que, en lógica consecuencia, ninguna empresa responsable quisiera desperdiciar su dinero en algo tan negativo como ‘fastidiar’ a sus posibles clientes. Sin embargo, sorprende ver a marcas que todos tenemos por serias y profesionales dedicar buena parte de sus presupuestos a alimentar a esos enemigos declarados de la industria publicitaria.
Una contradicción extraordinaria y nociva, que evidencia la ausencia de criterio en el comportamiento de muchos anunciantes que ponen su profesionalidad (y la de las agencias en quienes confían) en tela de juicio".
