El brand safety se ha convertido en un asunto principal para los anunciantes en el mundo digital. Los medios nacieron para informar y entretener a la sociedad, haciéndolo de forma veraz y responsable. Las democracias saludables están impulsadas por la confianza y la tolerancia; ambas son tareas en las que colaboran los medios. Y para lograr ese objetivo el periodismo necesita una financiación adecuada y sostenible. En el pasado una parte importante se financiaba con la venta de ejemplares y aunque los modelos de pago digital se han visto impulsados en los últimos años, los medios se financian fundamentalmente con ingresos publicitarios.
Las herramientas de brand safety surgieron para filtrar contenido dañino de fuentes dudosas. Sin embargo, a menudo el cribado desproporcionado afecta muy negativamente a reputados editores de noticias que ven mermada su oferta de inventario debido a las temáticas de las que tratan sus contenidos, especialmente aquellas que tienen que ver con conflictos, política, sucesos, etc.
Varios estudios han demostrado que la publicidad junto a contenidos de noticias es segura para las marcas y que posicionarse junto a contenidos periodísticos de calidad, es una opción eficaz para los anunciantes.
En el marco del Día Internacional de las Noticias, celebrado el pasado 28 de septiembre, Teads ha presentado los resultados del estudio ‘El poder de las noticias y su efectividad en la publicidad’, realizado por Lumen Research, la compañía global de tecnología y medición de atención.
En el estudio, realizado en mayo de 2024, participó una muestra de 900 individuos, lectores de noticias que fueron expuestos en sus smartphones a publicidad de distintos sectores situada junto a artículos y noticias de los principales medios de comunicación con los que trabaja Teads. Se dividió el contenido de noticias en dos categorías, hard news o noticias tradicionales (política, economía..) y soft news (entretenimiento, estilo de vida, …) para comparar su impacto en la experiencia publicitaria. Entre las principales conclusiones:
- Las noticias tradicionales generan más interés, un 18% más que las llamadas soft news.
- Como consecuencia y debido a las temáticas de las noticias tradicionales, los lectores de estas últimas tienden a experimentar más emociones durante su lectura.
- Esa fuerte experiencia emocional no se traduce en un impacto negativo para las marcas, siendo su respuesta a la publicidad similar a la de los lectores de soft news.
- El mayor interés por las noticias tradicionales se traduce también en un mayor engagement* con el contenido; un 35% más entre los lectores de noticias tradicionales vs soft news.
- La velocidad del scroll disminuye con el engagement y pasar mayor tiempo en la página aumenta las posibilidades de exposición y mejora la calidad del impacto publicitario.
- Como consecuencia del mayor interés y engagement, los niveles de atención mejoran, siendo un 20% más la atención** conseguida por la publicidad en las noticias tradicionales vs soft news.
- Numerosos estudios han confirmado la correlación positiva entre la atención y el recuerdo publicitario. Esta correlación se da también en el entorno de noticias tradicionales, comprobando en el estudio realizado por Lumen que el recuerdo publicitario aumenta un 77% al pasar de 1 a 3 segundos de atención.
“La creciente necesidad de captar la atención de las audiencias en un complejo ecosistema digital, hace que los anunciantes busquen cada vez más el contenido de calidad. Los lectores de noticias representan una audiencia valiosa, con altos niveles de engagement, que elige cuidadosamente el contenido que consume, buscando que sea de su confianza y le aporte credibilidad, algo que sin duda incide positivamente en las marcas que aparecen junto a estos contenidos”, declara Cristina Valbuena, Marketing Director en Teads Spain.
“Que la publicidad junto a malas noticias es mala para los negocios, es un mito. Nuestro trabajo con Teadsdemuestra que los anuncios situados junto a noticias tradicionales pueden generar mayor atención y buenos resultados sin impactar negativamente en la percepción de la marca” dijo Mike Follett, CEO de Lumen Research “Los anunciantes que evitan los contenidos de noticias no solo están limitando su financiación, sino que están perdiendo oportunidades de negocio”.
El estudio está disponible en el siguiente enlace
*Tiempo medio en la página
**Segundos de atención por cada 1.000 impresiones
