“A principios del año pasado la curiosidad me empujó a estrenar un contenido para asomarme al futuro del Branded Content. En “La que se aBCina”, he entrevistado a más de una decena de profesionales clave en marcas y agencias cuyas respuestas me han reafirmado la apuesta personal y de la productora que lidero por el Branded Content.
Aprovechamos Branducers, el festival que premia los mejores proyectos de Branded Content, para estrenar el último capítulo de la serie, y precisamente fue en esta edición cuando entrevistaron a Toni Segarra, uno de los mejores publicistas de la historia en España. Cuando le preguntaron sobre la que consideraba la mejor campaña de publicidad del 2023, sin dudarlo, respondió “la película Barbie”.
Si en vez de una entrevista hubiera sido un juicio, y Toni un testigo siendo preguntado por su abogado, lo siguiente que diría el abogado dirigiéndose al juez habría sido, “no hay más preguntas señoría”, o lo que es lo mismo, está todo dicho. El Branded Content, es el futuro, mejor dicho, el presente de la publicidad.
Que las marcas van a ser los productores de contenidos de entretenimiento de los próximos años podemos darlo como un hecho. Que en una sociedad avanzada y formada como la del primer mundo los anuncios con sus mensajes vacíos tenderán a ser irrelevantes, es otra obviedad. Que las reglas del juego están cambiando, y tendrán que cambiar mucho más, es otro hecho. Y que la relación entre marcas, productoras, agencias, plataformas, cadenas y grupos de comunicación en general hay que darles la vuelta, como si fuera un calcetín, es una necesidad. Cuando esto ocurra, nada será como lo que hemos vivido hasta ahora.
Precisamente sobre esto tuve la oportunidad de hablar con Francisco Vaquero director de marca de A3 Media, en el cuarto capítulo de “la que se aBCina”. Cuando le preguntaba que anuncios iban a interrumpir en los cortes a publicidad de la película Barbie en su emisión en abierto en teles generalistas, pues si, a ambos se nos daba la vuelta la cabeza pensándolo, porque Barbie ¿es un anuncio largo o una película?
Las marcas están obligadas a emprender la senda del Branded Content. Los consumidores les están obligando, y por supuesto que no se trata solo de hacer películas, series o documentales, hay muchos otros formatos más al alcance de casi cualquier marca, formatos audiovisuales, formatos experienciales, sonoros, gráficos, etc, aunque aquí vamos a centrarnos en los audiovisuales.
Paco Recuero en el primer capítulo de la serie “La Que se aBCina” anticipaba que en 10 años las marcas no iban a tener nada que ver con lo que son ahora, y tampoco los directores de marketing iban a tener nada que ver.
Las marcas tienen que unir los puntos que le lleven a su territorio, como hizo RED BULL en el pasado. (Bebida refrescante + Energética + Deportistas + Extremo) y de esos puntos, encontrar su territorio: RIESGO, y de ese territorio bajar sus contenidos. Su línea argumental para sus acciones de Branded Content. Su estrategia de Contenidos. Monetizando sus contenidos, e incluso invirtiendo en la creación de su propia productora audiovisual. Ese es el camino de una marca visionaria que está marcando el presente de las marcas.
Como apuntaba Cristina Barbosa, CEO de Ogilvy, en otro de los capítulos de “La que se aBCina”; un TERRITORIO de marca, donde reside todo el trabajo estratégico, es como la cabeza de un pulpo, y no nos podemos quedar ahí, ya que lo que nos encontramos debajo son los tentáculos, que serían todos esos contenidos que podemos llegar a producir y que cuelgan de ese territorio, una película, un documental, un evento, etc, y yo añadiría que luego hay que dotar a cada tentáculo de sus ventosas, de ese “marketing de contenidos”, o lo que es lo mismo, de campañas de publicidad tradicional para hacer llegar esos contenidos de marca a los espectadores.
Porque cuidado, el Branded Content NO ES GRATIS, también hay que empujarlo con campañas de publicidad, eso sí, cuando tú ves un Branded Content, lo que no ves es el fin, no es como un anuncio, que tiene un principio y un final, cuando lo olvidamos, el Branded Content se queda y perdura en el tiempo como una buena película.
¿Y que conseguimos con todo esto?, ¿Qué conseguimos con esas estrategias de contenidos sólidas y duraderas en el tiempo?, pues algo que es clave para cualquier marca, que los clientes se conviertan en FANS.
Y es que los fans no abandonan la marca por una oferta mejor, los fans son fans, son irracionales y una vez enamorados no se van. Así me lo contaba Ana Torres de + ORANGE, cuando me confesaba entre risas que las MEGAS de Mas Movil son idénticas a las MEGAS de la competencia, por eso si la competencia las ofrecía más baratas los clientes se irían, pero si eran fans de mi marca se lo pensarán dos veces, y es que, ese es el auténtico super poder del Branded Content: convertir CLIENTES en FANS.
Las marcas no se pueden quedar con su producto y/o su servicio, estos son fácilmente copiables, sustituibles. La sociedad actual demanda a las marcas que sean algo más que ese producto o servicio, que aporten algo más, que me cuenten algo más, que me enseñen, que me entretengan, que me ayuden más allá de ese producto o servicio que quieren que compre.
Por todo esto, y esto también fue una afirmación de Ana Torres de + ORANGE, la industria de la publicidad va a converger con la industria del entretenimiento, es un hecho, va a ocurrir, está ocurriendo.
Con Francisco Vaquero de A3Media comentamos que las marcas llegarán a ser socios de las plataformas de contenidos. Que deberían ser coproductores de las producciones y ganar dinero juntos. Las plataformas y grupos de comunicación deberían platearse cuanto antes dejar de ver a las marcas solo como una fuente de financiación de los contenidos.
A día de hoy en la típica presentación de una propuesta de content audiovisual a una marca podemos encontrarnos en una sala de reuniones donde el equipo del cliente se sienta frente al de la agencia, básicamente equipos creativo y cuentas. En el futuro, cuando las agencias tengan claro su cambio de rol, nos encontraremos junto a estos equipos, y no enfrentados, a un representante de una plataforma con la idea de co-producir el contenido presentado, al director del audiovisual por ejemplo a Alex de la Iglesia, y por supuesto al director financiero para hablar de cuál puede ser la rentabilidad esperada de ese proyecto, es decir, para hablar de monetización.
Pero para que todo esto suceda antes, porque suceder va a suceder, es más, ya esta sucediendo, necesitamos clientes menos conservadores y más valientes, que entiendan que la forma de comunicar más eficaz no es la más evidente, que tengan un rol más activo a estar en la conversación y participar, tomando partido sin miedo, siendo más coherentes y expresándolo de una manera más abierta. En definitiva, siendo más honestos.
Sobre todo esto, Álvaro de Cozar de True Story, respondía a mi pregunta sobre el futuro del Branded Content diciendo que ese futuro lo marcaría nuestro presente, el que vivimos. Porque el Branded Content va de contar historias. Y que las buenas historias necesitaban si o si un conflicto, y que las marcas solían rehuir de los conflictos, y que por eso había una necesidad en el presente de marcas que sean más valientes.
Yo creo que las marcas se están dando cuenta y están empezando a superar todo eso, están entrando en el mundo de la sinceridad, de la honestidad, de relacionarse con la verdad de otra manera, aun sabiendo que esto les puede repercutir en la venta de sus productos o servicios en el corto plazo, no así en el largo, que seguro les beneficiará.
De lo que estoy seguro es de que cuantas más marcas valientes haya en el presente, el futuro del Branded Content será aún más apasionante”.
