En esta entrevista con Paulo Areas comenzamos conociendo a un joven al que le gustaba contar historias y que encontró en la Publicidad el camino para poder hacerlo y, además, ser escuchando. Desde entonces, hasta hoy, momento en que sigue cosechando éxitos y mirando al futuro con ilusión, Areas relata su vida y expresa su visión de un mercado cambiante, con el reto de elevar el nombre de la agencia en el panorama nacional.
Paulo, háblanos de tu trayectoria y de cómo llegaste a entrar en el mundo de la creatividad y la Publicidad
Nací en Brasilia, la capital de Brasil. Aunque pueda parecer un dato sin importancia, realmente la tiene. En los inicios de internet a principios de los 2000, ser de Brasilia era como ser de un pequeño pueblo. La información no llegaba, y en ese momento, la publicidad estaba en Londres, São Paulo y Nueva York, las tres ciudades donde se concentraba la creatividad.
Aunque parezca increíble, salir de Brasilia a São Paulo era casi imposible. Las agencias no te entrevistaban porque venías de lo que se percibía como un pueblo pequeño, y todo lo que aprendías de publicidad estaba a años luz de lo que se hacía en estos grandes centros creativos. Brasilia, aunque maravillosa, no era el lugar para una carrera en creatividad, así que decidí irme. Me trasladé a Nueva York, donde estuve dos años, y luego me mudé a São Paulo para, finalmente, empezar a trabajar en agencias más grandes, ya que en Nueva York solo había trabajado en pequeñas. Era muy joven entonces.
Me quedé en São Paulo unos años y mi carrera avanzaba bien. Trabajé en Publicis y en Loducca, una de las boutiques creativas de São Paulo.
¿Cuándo diste el salto a Europa? ¿Era algo que tenías en mente?
Europa no estaba en mis planes, ya que en Sudamérica crecemos con una fuerte influencia americana. Pero, tras unos años en São Paulo, me invitaron a venir a Portugal. Aunque siempre había pensado en Estados Unidos como destino, llegué a Portugal y me enamoré de Europa a otro nivel. Trabajé en Leo Burnett Portugal y de ahí pasé a su filial en España, comenzando mi carrera en España en 2009.
En Leo Burnett Lisboa lo hicimos muy bien. El equipo, con Chacho Puebla, mi pareja creativa, se trasladó a España y poco después me vine también, inicialmente, sin planes de quedarme. En Leo Burnett, la cercanía con España se hizo evidente para mí, no solo por el idioma, sino por la manera de ser de los españoles: hay más sol y son gente abierta y feliz. Aquí nos fue muy bien, y después de un tiempo volvimos a empezar lo que era LOLA, junto con Chacho, Pancho Casis y Juan Sevilla, donde manejé campañas globales.
Salí de LOLA porque me invitaron a unirme a CHEIL, que entonces era un estudio creativo de Samsung, para empezar a trabajar con otros clientes. Fue una aventura increíble porque me enamoré de la tecnología y la cultura asiática de CHEIL. De hecho, podría decir que este ha sido uno de los mejores pasos que he dado en mi carrera. En CHEIL ganamos el primer León en Cannes para Network, montamos un gran equipo y una nueva visión de agencia, lo que hizo que CHEIL despegara y se convirtiera en una gran agencia.
Después, me llegó la oferta de liderar Ogilvy en el mercado español, que en 2015 necesitaba un impulso creativo pues, en aquel momento, no tenía resultados creativos relevantes en su historia. Estuve casi cinco años como Director General Creativo, logrando un cambio de mentalidad importante y ganando clientes significativos. Apostamos mucho por la innovación y ganamos Leones de Oro en este territorio, haciendo que la agencia creciera muchísimo. Pero, después de cinco años, sentí que era el momento de irme y surgió la oportunidad de ser socio de una agencia de innovación en Londres, lo que consideré el paso natural en mi carrera. Y es que, quería probar con una agencia independiente y tener mi propia agencia, así que me fui a Londres a finales de 2019, poco antes de la pandemia. Fue una experiencia muy enriquecedora a nivel personal y profesional. Trabajar en una independiente tiene sus ventajas y desventajas, pero nos empujamos mucho y en 2020 fuimos la cuarta agencia independiente más creativa de Inglaterra, ganando también en Cannes. Sin embargo, el alcance y repercusión son menores en comparación con agencias más grandes.
¿Qué experiencia te llevas de Londres a pesar de que te fuiste en Pandemia? ¿Por qué regresas a España?
No me veía en Londres para toda la vida. Mi casa emocional es España, donde se han criado mis hijas. Y cuando decidí irme de Londres y coincidiendo con el rápido crecimiento del Medio Oriente y la evolución tecnológica, me invitaron a liderar TBWA en Dubái. Fue una experiencia sorprendente y positiva, pero al poco tiempo, tuve la oportunidad de volver a España y me decidí por ello. En España comencé en VML, que acababa de comprar una consultora digital con un proyecto muy interesante. Sin embargo, sentí que el proyecto de TBWA tenía más sentido y decidí cambiar de rumbo.
Así es como he ido avanzando en mi carrera, siempre buscando nuevos retos y oportunidades.
Ahora comienzas una nueva etapa en TBWA España, ¿cómo ves la creatividad actual teniendo en cuenta la desaparición de marcas de agencias creativas de relevancia en los 90 y 2000? ¿Cuáles son tus planes para la agencia?
En este tiempo, muchas agencias han sabido encontrar su personalidad dentro de este mundo. Hay redes increíbles y muy fuertes que tienen una mentalidad de adquisición y fusión muy fuerte y es cierto que muchas marcas han quedado atrás y no han sabido encontrar su hueco, algo que, por ejemplo, agencias como Ogilvy han manejado muy bien pues ha incorporado tecnología e innovación, y su identidad se ha fortalecido sin necesidad de fusionarse.
Para mí, a pesar de las marcas para las que trabajamos, la marca más importante para TBWA es la propia TBWA. En este sentido, si no trabajamos en nuestra marca, estamos muertos. Brillaremos si nuestros clientes lo hacen, pero debemos trabajar en nuestra marca. Cuando llegué, mi prioridad fue establecer un plan de reputación para posicionarnos en este sector. TBWA tiene la ventaja de que aún se percibe como una marca fresca. No es como otras que ya perdieron esta percepción y desaparecieron. Por eso creo que el reto ahora es encontrar, dentro de este universo de agencias buscando relevancia, una identidad propia, que es lo que debe tener una buena agencia.
¿Entonces tu objetivo principal será “encontrar esa identidad” para TBWA?
Así es, y plantearlo no solo en el ámbito creativo sino también en el negocio.
Y, ¿cuál es el camino para conseguirlo?
Cuando hablo de cambio de negocio no me refiero a un egocentrismo creativo de probar otras cosas, sino a recuperar la relevancia con los clientes que teníamos. Recuerdo una vez que, con un cliente global, presentamos un trabajo a todos los mercados. Pocos años después, como agencia, estábamos en la quinta fila de la misma presentación. ¿Cómo llegamos a perder esa relevancia? El reto ahora, y el que deberían tener todas las agencias, es recuperar esa importancia en el negocio de los clientes. La gente habla mucho de campañas integradas, pero yo creo en ideas integradas. Si el cliente tiene un problema en su ascenso, lo que puedo ofrecer como agencia es un pensamiento lateral, una forma distinta de solucionar problemas. Existen muchas rutas distintas, como las consultoras, las plataformas digitales, creativas, conceptuales… Y una agencia creativa debe conocer bien su identidad y aportar una visión distinta dentro del propio negocio del cliente.
¿Es sencillo llegar a involucrarte dentro del negocio del cliente hasta el punto de, como suele decirse, ser un partner del mismo?
No es fácil, pero se puede hacer. Todo pasa por dos puntos: la proactividad y el interés de la agencia. Muchas agencias se limitan a los briefings, pero eso ya no funciona. Hay que ir un paso más allá y comprender los problemas reales de los negocios de los clientes, que no siempre vienen en un briefing, sino de las conversaciones con éste al final del día. Antes solo teníamos relación con el CMO; ahora, también con el CTO, el de Sostenibilidad, el CEO... Y hay que encontrar formas de aportar de manera distinta. En un mundo ideal, estaríamos inmersos en el cliente, observando todas esas áreas. No es fácil, y aún existen prejuicios de que las agencias solo hacen campañas, pero yo creo que hacemos más, hacemos campañas integradas y aportamos un pensamiento lateral desde una perspectiva externa para solucionar sus problemas.
¿Cuál será tu hoja de ruta para elevar la agencia hasta este punto que comentas?
Hay muchos puntos que cumplir. Primero, tener la actitud de estar dentro del cliente, siendo más relevantes en su negocio, de hecho, ya he hablado con nuestros clientes actuales y ya se nota una diferencia en la manera en que estamos trabajando. También es crucial potenciar el talento, y no solo hablo del típico talento creativo publicitario. Es importante atraer gente joven y permitirles ser ellos mismos. La palabra "agencia" ya me duele un poco, me gusta más vernos como una compañía de creatividad que entiende la creatividad desde todos los puntos.
Por otro lado, debemos enfocarnos en la tecnología y la experiencia, con la creación de plataformas digitales, lo que también cambia la manera de generar ingresos. Al desarrollar plataformas digitales, tienes una relación distinta con el cliente. Porque hay muchas formas de reinventar las relaciones con los clientes y que no se limiten a pagar horas por un fee.
En definitiva, queremos que TBWA sea un laboratorio de experimentos y relaciones entre marcas y agencias, para llegar a ser una compañía creativa actual. Este es el discurso, y con el tiempo veremos qué áreas podemos abordar y cuáles no.
¿Cómo ves a la agencia dentro de un par de años?
Como un referente. Tenemos que encontrar nuestro hueco en el mercado porque hay muchos referentes pero queremos ser una agencia que, a través de la experiencia, impacte en el negocio de los clientes. Queremos ser una referencia con una personalidad de agencia que esté un paso por delante, que marque tendencias, cambie el modelo y desafíe lo establecido.
¿Cuáles son las características que te definen como creativo en tus trabajos?
Tengo el cargo de CCO y Chief of Business Transformation, algo que he peleado mucho para poder influir en todo lo relacionado con el negocio y que llevo haciendo desde mi etapa en Londres. En cuanto a la creatividad, creo que el futuro de lo que hacemos radica en la experiencia que generamos, no solo en el mensaje. La idea es hacer que la relación con la marca sea más sensorial, que se sienta, se toque, que tengas un trozo de la marca en tus manos, en tu bolsillo, en tu cabeza…. Esto es, a día de hoy, más interesante que simplemente comunicar. Ser parte del día a día de las personas, ser solucionadores de problemas más allá del storytelling. La experiencia no solo necesita tecnología, también implica una relación de cambio con las personas,y que el mensaje y el storytelling formen parte de sus vidas. Esto trato de absorberlo y transmitirlo, no solo escucharlo.
En este sentido, las marcas han tratado de vincularse a ciertos valores y problemas sociales. ¿Crees que es importante que las marcas busquen ahí su hueco?
El tema de la comunicación con propósito lleva muchos años pero es fundamental que el propósito tenga sentido con lo que la marca está haciendo. Las marcas necesitan un propósito no solo por tenerlo, sino porque son cada vez más transparentes para el consumidor. Me gusta comparar marcas con personas; y una marca debe ser el amigo transparente en la mesa. Hemos llegado a un punto en el que la transparencia es tan grande que simplemente apoyar algo no es suficiente. Pues no se trata solo de hacer comunicación, sino de un viaje interno para saber quiénes son y actuar en consecuencia. Las marcas tienen una gran responsabilidad porque su impacto es enorme, tanto financiera como socialmente. Y las personas esperan que las marcas actúen positivamente, siempre y cuando sea parte de su personalidad y verdad.
Creo que es necesario, y aunque las marcas han perdido mucho en la última década, ahora estamos más enfocados en mejorar el día a día. Las marcas deben tener creencias, personalidad, y ser transparentes y actuar con responsabilidad. También deben entender su rol, porque el mundo es complejo y deben ayudar a resolver problemas.
Sobre la IA. Parece que se está asentando en la industria como una herramienta que facilita el trabajo. Hablando de todos los medios de los que disponéis actualmente, ¿cuáles son las innovaciones en las que estás proyectando tus conocimientos creativos?
Si miras hacia atrás, hay un patrón que se repite: cuando surge algo nuevo, parece una amenaza. Pasó con la televisión, con la radio, con internet... Todo se infla y luego se desinfla, y ahora igual. Tenemos un medio más con el que trabajar y el patrón se repite, aunque los tiempos son más cortos. Debemos pues a aprender a vivir con este patrón y entender que vamos sumando herramientas con las que trabajar.
En este sentido, para mí, lo que define esta profesión es la curiosidad. Los buenos creativos que conozco son eternos curiosos, personas que miran qué hay detrás de cada cosa, por sencilla que sea. Hay una frase de David Ogilvy que dice “si quieres ser interesante, sigue interesado”, y es maravillosa. Cuando llega una nueva tecnología, es una maravilla. El espíritu infantil de curiosidad nos mantiene la chispa viva y hace que no nos asustemos con lo que llega. La avalancha de información a veces asusta, a veces da pereza, pero hay algo natural en la curiosidad de las personas. Hay que estar al día para entender las herramientas que tenemos.
Cambiando de tercio, ¿qué te llevó a querer dedicarte a esto?
Como te decía al comienzo de la entrevista, Brasilia es una ciudad pequeña. A mí siempre me gustó contar historias y, si tengo que definirme más allá de “me gusta la experiencia y la tecnología”, diría que soy un storyteller que cuenta historias a través de la experiencia y la innovación. Esto se refleja mucho en uno de mis últimos trabajos para el Betis FC, en el que, a través de un test de embarazo que cambiaba el color rojo de las rayas por el verde, mostraba la historia y el sentimiento de un equipo de tradición que va de generación en generación.
De modo que, como siempre me gustó contar historias, vi en la publicidad la forma de hacerlo, me pareció el camino más fácil para que la gente me escuchara.
La sociedad está muy sensible ahora con todos los temas y los creativos os enfrentáis diariamente al reto de no ofender a nadie con vuestros mensajes. ¿Cómo gestionas esto para evitar estas situaciones? En caso de que ocurran, ¿cómo afrontáis estas crisis?
Internamente, el liderazgo creativo tiene la obligación de intentar entender las ideas desde muchos ángulos, aunque es imposible estar presentes en todas las diferencias y formas de hacer las cosas. Hay un tema de sensibilidad humana y aprendizaje. Siempre que tengo una idea que creo puede generar ruido, reúno a un colectivo de personas para trabajar solo en esto y tener diferentes puntos de vista. Si alguna vez sucede, la manera de gestionarlo es con humildad. Esa es la mejor respuesta.
Hay marcas que siguen siendo muy atractivas para el talento creativo
En época de festivales importantes, ¿cómo ves actualmente la creatividad española?
Hay mucha controversia con los festivales. Son una manera de establecer un benchmark, un listón de lo que se está haciendo y hacia dónde va la comunicación. Es interesante en este sentido, pero no es la única manera de hacerlo. Lo importante para mí en los festivales es tener este listón de lo que se está haciendo y el impacto que tiene. Es importante estar y ganar, pero sabiendo que el trabajo tiene el impacto que debe tener. Esta es la clave.
Hablando de las nuevas generaciones y de la gente que se está incorporando al mundo laboral, tienen un panorama muy distinto al que te encontraste tú en su día. ¿Cómo los ves?
Lo peor para las nuevas generaciones al entrar es que tienen que trabajar con la nuestra (risas). Cuando entran en la agencia, nos reflejamos en ellos. El truco está en cómo captar estos talentos y visiones distintas, permitirles ser ellos mismos y aprender de generaciones pasadas, pero también dejarles actuar con sus criterios. No es fácil porque la tendencia es otra. Es un reto.
Es cierto que el mundo de las agencias tal como está hoy sufre poco con el talento, porque la mentalidad ha cambiado en cuanto a flexibilidad y horarios. Pero esto es maravilloso en las nuevas generaciones, por lo que hay que encontrar el equilibrio. Si lo hacemos bien, todos ganamos, tanto ellos como nosotros. Pero he visto muchas agencias intentando hacer que la gente de 20 años actúe como si tuviera 40.
Más allá de eso, ¿crees que hay talento que quiera trabajar en agencias de publicidad o prefieren otras vías?
Depende de las marcas. Hay marcas que siguen siendo muy atractivas para el talento creativo, pero hay muchas otras expresiones de creatividad que antes no teníamos. Algunas personas entran en las agencias, pero hay que darles la libertad para que se queden.
