Bárbara Yuste, exdirectora de comunicación y relaciones con stakeholders de GroupM, ha asumido recientemente la dirección de Influenzze Institute, el primer instituto en España dedicado a la enseñanza, estudio y divulgación de la influencia positiva. Yuste liderará este innovador proyecto con el objetivo de fomentar la influencia ética y responsable en diversos ámbitos. Con más de 20 años de experiencia en comunicación corporativa, Yuste se enfrenta al reto de gestionar un proyecto integral que va más allá de la comunicación, abarcando la educación y profesionalización de la influencia como motor de cambio social positivo.
¿Cómo llevas el cambio de un gran grupo como GroupM, donde llevabas la parte de Comunicación, a dirigir un proyecto pionero como Influenzze?
Pasé casi 2 años en GroupM, donde me encargaba exclusivamente de la comunicación. En esta ocasión, llevo todo el proyecto, lo que implica una dimensión completamente diferente. Mi rol aquí se aleja de la comunicación y se orienta más hacia la gestión, donde la parte de comunicación y posicionamiento es muy importante, pero no es solo eso. Estoy gestionando el proyecto en su totalidad, lo que representa un cambio radical para mí. Es un reto muy bonito y apasionante, que conlleva una serie de dificultades que asumo y afronto con ilusión porque se trata de un paso más allá en mi carrera profesional.
Háblame de Influenzze. ¿Qué lleva al nacimiento de esta iniciativa? ¿En qué contexto nace?
Influenzze nace de la necesidad de poner en valor un territorio como es la influencia, pues no existía ninguna iniciativa que abordar la influencia desde su estudio, enseñanza y divulgación. Hasta la llegada de Influenzze, la influencia se limitaba solo al marketing y a las redes sociales como canal para marcas y creadores de contenidos. Influenzze Institute nace con la misión de contribuir a la creación de un mundo mejor mediante el desarrollo y la educación de la influencia positiva, promoviendo contenidos que movilicen comunidades con un criterio humanista, ético y responsable. La influencia debe servir para mejorar la sociedad y generar un impacto social positivo. Nuestro objetivo es educar sobre la influencia desde diferentes dimensiones y ángulos, ya que no se trata solo de marketing de influencia, sino también de influencia social, política, personal, etc. Queremos romper con la idea errónea de que la influencia se asocia únicamente con los jóvenes. La influencia es una nueva forma de comunicación, modelo de negocio, y una nueva manera de hacer periodismo y enseñar. Queremos impactar de forma auténtica, positiva y ética, generando un impacto social positivo. Los creadores de contenido, con grandes comunidades de seguidores, tienen una enorme responsabilidad para contribuir a un objetivo positivo. En Influenzze buscamos profesionalizar la influencia y promover la ética y el impacto positivo.
Influenzze se presenta como un observatorio, una escuela y una comunidad. ¿Podrías explicar cada uno de estos roles y su importancia dentro de vuestra misión?
Son tres pilares sobre los que se construye Influenzze Institute. El Observatorio se dedica a investigar y estudiar la influencia desde diferentes ángulos, cuantificándola y cualificándola a través de estudios propios y en colaboración con partners, empresas o instituciones. La pieza fundamental es la escuela de negocios y ya tenemos dos programas: el Programa en Estrategia en Marketing de Influencia y el de Influencia con Impacto Social. El primero está enfocado a profesionales del marketing, community managers, gestores de redes sociales, emprendedores y creadores de contenido que quieran mejorar su capacidad de influencia en sus comunidades. El segundo programa abarca un espectro más amplio de profesionales que buscan aprender a ser influyentes y dominar la capacidad de influencia en diversos ámbitos, como el liderazgo empresarial y la comunicación para movilizar un impacto social positivo.
Queremos que haya una relación directa entre profesores, líderes de opinión, influencers y creadores de contenido con los profesionales que participan en nuestros programas. Y esta es el objetivo de nuestra comunidad, el tercer pilar. La formación será híbrida, combinando parte online con encuentros físicos para favorecer el networking y el intercambio de conocimiento. Los programas son de 100 horas y se desarrollan en 3 meses, culminando con una actividad presencial de networking.
Queremos enseñar a ser influyentes y a vivir de esta actividad, siempre desde un punto de vista humanista y ético
Integran las disciplinas de ética, humanismo y negocio en los proyectos educativos. ¿Cómo lo hacen?
Son tres elementos fundamentales. Los contenidos humanistas buscan el bien común y el impacto positivo en la sociedad, pero también deben estar vinculados con la generación de negocio para las marcas. La influencia genera negocio y puede impactar en los resultados de las compañías. Queremos enseñar a ser influyentes y a vivir de esta actividad, siempre desde un punto de vista humanista y ético. No se puede vender a cualquier precio ni ser influyente de cualquier manera; hay que ser ético y responsable.
Cada vez se invierte más en marketing de influencia. Aparte de esto, ¿qué otros desafíos existen en este territorio y cómo ven el futuro a medio y largo plazo?
El marketing de influencia está en crecimiento y los presupuestos de marketing se incrementan en esta área porque la gente confía más en personas que en la publicidad tradicional. La tecnología es un desafío importante, especialmente la IA, que debe incorporarse para amplificar la influencia. Otro desafío es profesionalizar la influencia, asegurando que sea ética y positiva. Queremos formar a profesionales para que utilicen herramientas y recursos para mejorar y amplificar su capacidad de influencia de manera ética y responsable.
¿Cómo pueden las redes sociales mitigar los efectos adversos en la salud mental?
La salud mental es un tema clave. Es fundamental que los contenidos generados por los prescriptores e influencers sean responsables y protejan a los menores y a los jóvenes, quienes son más propensos a recibir contenidos sin filtrar, lo que puede generar un daño psicológico irreparable. Desde Influenzze queremos contribuir a minimizar y reducir al máximo cualquier peligro potencial para la salud mental.
¿Cuál es la hoja de ruta para alcanzar los objetivos en tu nuevo rol en la compañía?
Nuestro objetivo ahora es poner todos los esfuerzos en los dos programas de formación que comenzarán el próximo otoño. Estamos en plena campaña de promoción para conseguir el mayor número de estudiantes. En septiembre y octubre también pondremos el foco en varios eventos con profesores y en la presentación del primer informe de nuestro observatorio.
