La decisión de Google de parar el cookieless de terceros en Chrome ha sido una noticia bien recibida y celebrada en el sector, en el que parece que nada cambia. Sin embargo, la realidad es bien distinta, vivimos en un cambio constante, poco apreciable en el día a día, pero muy significativo cuando cogemos distancia y observamos cómo han evolucionado las distintas tecnologías y se ha desarrollado el sector en los últimos años.
Desde que Google amenazara con la desaparición de las cookies de terceros, el sector ha ido moviéndose en busca de soluciones. Ha vendido la regresión a lo contextual como un avance y no como un complemento cualitativo más que necesita de otros datos para perfilar realmente a la audiencia; ha provocado interesantes movimientos como el identificador único de las principales empresas de telecomunicaciones como una buena aproximación hacia el identificador único que democratice el acceso al negocio publicitario en la web abierta; ha puesto en valor a desarrolladores de tecnología en propiedad que recogen identificadores de primera parte aportándoles una ventaja competitiva inigualable siempre y cuando tengan la capacidad de activarlos en el ecosistema publicitario y en todos los canales; ha generado a toda velocidad necesidades relacionadas con proyectos de data clean room o match table que hace poco más de un año ni existían.
Dejar en manos de los usuarios constantemente la decisión sobre su privacidad suena bien sobre el papel y puede resultar lo más justo, pero a decir verdad, no se explica bien al propio usuario qué puede hacer, qué debe hacer, cuáles son los pros y los contras para que realmente sea libre en su toma de decisión, y lo acepte o rechace en base a un comportamiento compulsivo, a un comentario malicioso en el telediario o, peor aún, a un boca a boca que se convierte en teléfono estropeado y que genera dos bandos: “pues yo acepto todo lo que me aparece”, “pues yo rechazo todo lo que me aparece”, sin más argumento y criterio. Si el usuario elije sin información adecuada lo hace sin libertad, por lo que el debate sobre la privacidad debería ser de mayor calado y no sólo sobre qué debe contener un CMP o el flujo de aprobación de los consentimientos.
Tiene pinta de que los próximos movimientos de Google, aunque no eliminen definitivamente las cookies, supondrá un drástico descenso de las cookies habilitadas, por debajo del 10% según las estimaciones más pesimistas. Esto convertirá a las cookies, de facto, como una tecnología obsoleta y obligará a la industria a seguir dando pasos decisivos hacia su sustitución definitiva o, en el mejor de los casos, hacia complementos de identificadores que permitan amplificar audiencias con precisión.
Todavía no está claro qué decisiones van a tomar al respecto de las APPs, pero el Advertising ID gana un papel de liderazgo en el ecosistema, si no lo tenía ya, por la precisión en su recogida y la capacidad de extender el identificador en otros canales con una correlación directa que aporte precisión y permita hablar con propiedad de coberturas y frecuencias, entre otras cosas.
En cualquier escenario, el sector debería ponerse de acuerdo para que las inversiones en proyectos, por ejemplo, de Match Table de identificadores, no caigan en saco roto antes de tiempo y puedan ser sustentados a futuro como un salvoconducto seguro, abierto, colaborativo y preciso.
De nuevo toma importancia perfilar a los usuarios en base a conceptos etnográficos, sus movimientos en el mundo real que dan forma a sus geohábitos, que ayudan a conocer con mayor precisión al usuario que lo que nos permiten las cookies y que, resuelta la última milla de la activación omnicanal, sitúa esta solución como la mejor en el mercado actualmente.
Estos vaivenes bien podrían reducirse y despejarse con la intervención decidida de los reguladores, no permitiendo que nadie tome decisiones que se alejen de crear ecosistemas de estándares abiertos que puede arrastrar a la economía mundial por decisiones tomadas en grandes empresas como Google, Meta, Apple, o similares.
En la prueba constante también surgen oportunidades, máxime si cuentas con una tecnología propia robusta, que recoge identificadores de primera parte y que permite su traducción y activación en los diferentes canales y soportes.
