La reciente decisión de Google de no eliminar las cookies de tercera parte, sino de realizar cambios en Chrome supone menos implicaciones de lo podemos pensar, hasta aquí el titular, pero eso siempre y cuando un anunciante o profesional de la industria publicitaria ya hubiera iniciado la ruta a corto y largo plazo en recogida de datos, en targeting o activación de campañas y en medición.
La reciente decisión de Google de no eliminar las cookies supone menos implicaciones de lo que podemos pensar
Intentando profundizar en las implicaciones, lo podría resumir en 5 claves ordenadas de corto a largo plazo:
1. Seguimos conviviendo con 3rd party, solo a nivel táctico y perdiendo volumen
Eliminando ahora la cuenta atrás o el deadline, los anunciantes pueden continuar utilizando cookies de tercera parte en sus activaciones de medios. Esto significa que las tácticas de segmentación, retargeting y personalización basadas en cookies seguirán siendo válidas por más tiempo, aunque ya sabemos que perdemos volumen irremediablemente. Ocurre exactamente lo mismo en medición o atribución digital, nos permite seguir midiendo vs histórico propio, pero cada vez menos representativo por la pérdida de escala (a pesar de los “enhanced”).
2. Activación con datos de calidad y bajo el consentimiento del usuario
Esto hace referencia a datos de first party (mayor calidad, pero volúmenes moderados) y datos basados en Identidad o identificadores (que deben ser fiables, estables y deduplicados para que aporten escalabilidad).
No olvidemos mencionar la segmentación por contexto. Esta técnica no depende de cookies y puede seguir ofreciendo una forma efectiva de llegar a audiencias relevantes basándose en el contenido que están consumiendo.
3. Modificaciones técnicas según el navegador
Adaptación a cambios específicos de Chrome en pro de mayor control del usuario. Con los próximos cambios en Chrome (aun sin concretar) los anunciantes deberán asegurarse de que sus prácticas de recopilación y uso de datos sigan cumpliendo con las políticas del navegador (probablemente opción de exclusión by default para que los usuarios controlen su privacidad), lo que podría afectar la cantidad de datos disponibles para los anunciantes (como avanzaba en el punto 1).
Safari y Firefox, ya han implementado restricciones más estrictas sobre las cookies, lo que crea un panorama variado donde los anunciantes deben manejar diferentes políticas y tecnologías según la plataforma.
4. Una medición digital 3.0
Con la pérdida de volumen de cookies, los modelos de atribución corren el riesgo de perder representatividad, por ello la evolución parece que irá hacia modelos basados en datos agregados. En lugar de rastrear usuarios individuales, estos modelos analizan el comportamiento de grupos de usuarios de manera anónima y agregada, utilizando técnicas estadísticas y de machine learning para inferir patrones y atribuir conversiones por canales.
5. Educación, iteración y visión
Las organizaciones deben y deberán capacitar a sus equipos sobre las nuevas herramientas y métodos, así como sobre las mejores prácticas en privacidad y cumplimiento normativo.
Aunque las cookies de tercera parte no se eliminarán de inmediato, los anunciantes deben seguir preparándose para un futuro sin ellas. Esto incluye invertir en recopilación, gestión y explotación de datos de primera parte (y no solo aplica a anunciantes de performance o low funnel).
Concluyendo, la ruta no cambia, la industria publicitaria (con visión) lleva en ese mood desde 2020. Solo cambian matices vs el giro estratégico emprendido hace ya años.
La decisión de Google proporciona una extensión temporal en el uso de cookies de tercera parte, pero también subraya la necesidad de adaptarse a un ecosistema publicitario en evolución. Los anunciantes deben mantenerse informados sobre los cambios específicos en Chrome, explorar y adoptar nuevas tecnologías centradas en la privacidad y desarrollar estrategias a largo plazo que no dependan exclusivamente de las cookies de tercera parte.
