El Industry Breakfast de Making Science, enfocado en el sector del gran consumo, se centró en los principales desafíos y oportunidades de esta industria. En un contexto marcado por crisis globales, cambios en los hábitos de consumo y una creciente digitalización, los ponentes analizaron cómo las marcas pueden adaptarse para mantener su relevancia y competitividad. Durante el evento, Paty Yuste, Marketing Services director, Felipe Moreno, Head of Data & Adtech, Michela Marks, Strategy Manager y Jorge Alonso, Chief Operating Officer SaaS en Making Science, compartieron valiosas reflexiones y propuestas que destacaron la importancia de la innovación, la personalización y el uso eficiente de los datos.
Uno de los temas principales fue el impacto que la inflación y la pandemia han tenido en los consumidores. Según Michela Marks, Strategy Manager en Making Science: "el aumento de los precios ha llevado a los consumidores a ser más conscientes de los costes, lo que ha generado una tendencia hacia el ‘down trading’.”
Con ello, los usuarios buscan productos cada vez más baratos y promociones dando lugar a un cambio en los hábitos de consumo y pasando de canales tradicionales a canales dinámicos. Esta tendencia se ha visto especialmente en productos como aceites, harinas y artículos de higiene íntima, categorías que han reflejado los mayores aumentos de precios.
Las marcas tenemos el gran reto de enamorar al consumidor
Se destacó cómo las grandes superficies se han beneficiado de esta situación, siendo líderes en la venta de productos a través de promociones. Sin embargo, Michela explicó que, aunque los consumidores buscan productos económicos, "las marcas más importantes en la mente de los consumidores siguen siendo las de los fabricantes". Esta dualidad refleja que, aunque los consumidores son más sensibles al precio, la lealtad a ciertas marcas sigue siendo fuerte.
Paty Yuste, Marketing Services director en Making Science, complementó lo mencionado por Michela Marks añadiendo: "las marcas no solo deben adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo, sino que también deben aprovechar plataformas como Gauss TV para generar un mayor impacto en sus audiencias a través de estrategias audiovisuales integradas." Paty destacó que Gauss TV, la plataforma de televisión conectada creada por Making Science, se ha vuelto fundamental para que las marcas lleguen a audiencias específicas de manera eficiente. Utiliza tecnología avanzada y datos para personalizar los mensajes publicitarios y optimizar su impacto en un contexto de medios fragmentados.
Las empresas que destacan en personalización generan un 40% de ingresos más que la media
El Industry Breakfast también abordó la evolución del ecosistema publicitario. Paty, comentó que "el consumo de medios tradicionales ha disminuido pero el audiovisual ha tomado el relevo, convirtiéndose la televisión conectada en uno de los canales más consumidos en España". En este sentido, la importancia de contar con una estrategia audiovisual integrada es fundamental. "El 92% de la población ya consume video online, por lo que las marcas deben adaptarse a esta realidad", añadió.
Los consumidores más leales a las marcas de fabricantes son de una edad ligeramente superior, con un poder adquisitivo mayor y una compra más emocional, basada en la confianza en marcas que han usado toda su vida. En cambio, los consumidores más jóvenes y con menos poder adquisitivo, realizan una compra más racional, comparando precios y aprovechando promociones.
La medición fue otro de los aspectos clave abordados por Felipe Moreno, Head of Data & Adtech en Making Science. "Lo que no se mide, no se gestiona", afirmó, destacando la importancia de contar con herramientas avanzadas de análisis y medición. Making Science utiliza modelos econométricos que permiten a las marcas medir el impacto de sus campañas a largo plazo y optimizar sus estrategias. "Somos capaces de identificar cuánto pesa cada acción de marketing en las ventas totales, lo que nos permite afinar nuestras campañas y mejorar los resultados", explicó Felipe.
Asimismo, mencionó el uso de plataformas CDP, que permiten recopilar y centralizar datos de clientes provenientes de diferentes fuentes para crear perfiles unificados y completos aportando una visión más precisa y completa de cada cliente. "Esto nos ayuda a entender mejor el comportamiento de los consumidores y a tomar decisiones más informadas", añadió.
La integración es la base de la innovación
Una de las soluciones clave para enfrentar la complejidad del ecosistema de medios es el uso de la inteligencia artificial (IA). Jorge Alonso, Chief Operating Officer SaaS, subrayó que la IA "nos permite personalizar el contenido de manera escalable y en tiempo real, adaptándolo a las necesidades específicas de cada audiencia". También mencionó cómo Making Science ha desarrollado su plataforma de IA “Trust Generative AI” que permite a las marcas generar contenido de forma automatizada y personalizada, asegurando que "los mensajes sean relevantes para cada segmento de consumidores".
Jorge Alonso también señaló: "la digitalización no solo ha transformado la forma en que los consumidores compran, sino también la manera en que las marcas deben acercarse a ellos".
José Luis Pulpón, director general de Making Science fue el encargado de cerrar el encuentro destacando el gran desafío que enfrentan las marcas en un mercado donde las marcas blancas siguen ganando terreno, especialmente en España, que tiene uno de los mayores porcentajes de venta de estos productos en Europa. Sin embargo, Pulpón subrayó que, aunque este reto es significativo, "la digitalización abre una oportunidad sin precedentes para que las marcas lleguen a los consumidores de manera más directa y eficiente".
En un entorno donde la televisión lineal pierde protagonismo, también enfatizó la necesidad de optimizar las estrategias para el consumidor, no solo para los medios, una tarea que Making Science aborda a través de soluciones como Gauss TV, que permite obtener resultados on y off de manera integrada y rápida. “El consumidor es el gran protagonista. Hay una oportunidad, y hay luz al final del túnel. Ahora es más fácil impactar y captar al consumidor utilizando las herramientas correctas.” afirmó, haciendo hincapié en el papel fundamental de la tecnología y la medición de datos para lograr este objetivo.
Finalmente, José Luis animó a los asistentes a continuar adaptándose a la evolución del ecosistema publicitario, recordando que "el consumidor es ahora el protagonista y que contar con las herramientas adecuadas permitirá a las marcas seguir siendo competitivas en un mercado tan fragmentado".
El Industry Breakfast de Making Science dejó claro que, en un entorno en constante cambio, las marcas deben estar preparadas para adaptarse a las nuevas realidades del consumidor y del mercado. La digitalización, la personalización y el uso eficiente de los datos son fundamentales para mantener la competitividad.
El consumidor de ayer ya no es el mismo que el de hoy, y las marcas deben evolucionar a la misma velocidad para mantenerse relevantes
Este evento subrayó la importancia de una estrategia integrada que combine creatividad, tecnología y medición para asegurar que las marcas puedan navegar con éxito en un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado y exigente.
