"Hace unos días participé en DES2024 en Málaga en una mesa redonda: "Branded entertainment: the fresh new brands and generative AI", compartiendo pareceres sobre el papel de la IA generativa en el mundo de la comunicación y las marcas. Hace ya tres años, en la edición del 2021 presenté en el mismo escenario junto a Roberto Torres (por aquellas en la extinta Isobar) el proyecto “The Print, que tenía como objetivo obtener la creatividad perfecta de Ooh mediante el entrenamiento de una Inteligencia Artificial generativa con 13.000 creatividades presentadas en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol, en la categoría de publicidad exterior. Sin embargo, lo que en aquel momento me pareció algo totalmente novedoso y con un potencial increíble, no tuvo demasiada repercusión en el negocio y no despertó nada, más allá de la curiosidad y un cierto interés en el funcionamiento.
En pleno auge de las conversaciones, reflexiones, e incluso me atrevería a decir, profecías sobre presente y futuro del impacto de la IA en nuestro día a día, me pregunto ¿qué ha cambiado en estos 3 años? Creo que hay tres preguntas que me ayudan a entender el porqué del momento clave que vivimos en relación con el uso de la IA:
- ¿Está lista?. Es decir, se puede aplicar hoy a problemas reales de negocio, que antes o no tenían solución o esta no era óptima. Adopción inmediata, accesible para todos.
- ¿Multiplica las capacidades? Provoca saltos exponenciales en productividad y ya puede modificar radicalmente la forma en la que trabajamos.
- ¿Divide? Es un tecnología que no podemos ignorar. Tiene el poder de crear una brecha entre aquellos que la usan y los que no.
Hace 3 años las respuestas a estas preguntas no eran claras, sin embargo hoy en día podemos responder a las 3 con un “Sí” categórico.
También es cierto que la transformación de estos “síes” en desarrollos efectivos e impactantes para el medio no se va a producir de forma natural, son tantas las áreas sobre las que podría impactar que es necesario un proceso reflexivo y selectivo sobre los casos de uso, la correcta identificación de estas áreas es más importante que la propia tecnología en sí.
Dentro de estos casos de uso, debemos contemplar como la IA puede acelerar e impulsar otras tecnologías ya existentes, que a pesar de haber demostrado su valía, no han podido desarrollarse en los niveles esperados por barreras operativas, funcionales o económicas.
En este sentido, creo que todos contemplamos que la generación de variaciones en las creatividades ligadas a factores contextuales que puedan alimentar las capacidades DCO, puede y debe ser un caso de uso que ayude al desarrollo de nuestro medio. Pienso que es un buen momento para que desde el medio hagamos un esfuerzo extra en demostrar a agencias y anunciantes, no sólo las capacidades tecnológicas de las que disponemos para distribuir y gestionar este contenido dinámico, si no también para recordar y enfatizar los beneficios positivos que el uso de la misma aportan a las campañas. Será ese proceso de concienciación de los beneficios, el que respalde ese salto a una adopción más continuada y profunda del contenido dinámico como uno de los motores del desarrollo de DOOH.".
