"La Inteligencia Artificial Generativa no nos pilla por sorpresa en las agencias de medios. No deja de ser una parte de la Inteligencia Artificial general, que venimos utilizando desde hace años en nuestro trabajo diario. Pero, desde la irrupción de ChatGPT, la IA generativa es cada vez más fácil de utilizar y su capacidad para crear contenido nuevo nos ha sorprendido mucho, no sólo por su practicidad, sino también por las infinitas posibilidades que nos puede ofrecer.
Ya hay gente que dice, incluso, que esta tecnología va a sustituir a las personas... Pero, por mi experiencia profesional, a mí me gusta pensar en la IA como una enorme caja de herramientas que podemos utilizar para muchas cosas, además de que puede ayudarnos a que nuestro trabajo resulte mucho más sencillo y operativo. Aunque lo cierto es que no es posible hacer uso de ella para todo, y también deberíamos evitar esa idea de que lo va a poder hacer todo... No me imagino a un planificador pidiéndole a ChatGPT, por ejemplo, que le haga una estrategia de medios y que ésta sea aceptada por el cliente tal como sale. Lo que sí me puedo imaginar es a este mismo profesional pidiendo a distintas IA una serie de aspectos concretos que le ayuden a ser más eficiente y que le inspiren en su trabajo; en definitiva: es imprescindible que haya una persona manejando todo esto.
Por este motivo, es poco probable que la IA vaya a sustituir a los humanos en las agencias de medios porque, en este entorno, hacemos un trabajo complejo, creativo, muy adaptado a las necesidades de nuestros clientes y para el que resulta casi imposible contar con una respuesta estandarizada que valga para todo y cuyo resultado sea satisfactorio. Tendemos a pensar que el trabajo será igual que el que hacemos ahora, y eso es algo que no va a ser así. Es indudable que la IAva a cambiar nuestra forma de trabajar: las cosas automatizables, o con bajo valor añadido, las harán cada vez más las máquinas y lo que haremos los humanos será aportar aspectos de valor añadido que ni siquiera conocemos ahora, pero que irán surgiendo a partir de la competencia entre las distintas agencias. Y, si no lo hacemos las agencias, lo harán otros.
En consecuencia, lo que la IA necesita para funcionar con precisión son datos, y esto es algo que en las agencias de medios tenemos en abundancia. Ingredientes tan habituales para nosotros como la computación y los modelos los podemos incorporar fácilmente a esta tecnología emergente con la adopción de los modelos generales que están actualmente en el mercado. Todo esto, al menos, por ahora, y con las herramientas que disponemos actualmente, porque, en un futuro, es posible que existan otros modelos más específicos, entrenados con datos propios, que se podrán adaptar cada vez mejor a nuestras necesidades.
Pero, por otra parte, la IA también nos ofrece nuevas formas de estructurar, conectar y analizar los datos. Pero, los que me conocen, saben de mi obsesión con tener siempre claro el “¿para qué?”... La clave del éxito no es otra que encontrar las formas más apropiadas de integrarla en nuestro trabajo diario para aprovechar todas sus posibilidades, mejorar el proceso de planificación y compra de medios y que, de esta manera, nuestro trabajo sea cada vez más eficiente y creativo. Para los profesionales de las agencias de medios, nuestro mayor sueño sería que la IAnos ayude a generarlos mejores planes de medios en tiempo real y para todas las fases de la campaña, así como automatizar todos aquellos procesos manuales y redundantes. Todo esto nos permitiría liberar más recursos y, en definitiva, proporcionar servicios que sean de mayor valor para nuestros clientes.
Precisamente, y siendo conscientes tanto de todos estos avances como de las posibilidades que generan, en Mediaplus Equmedia estamos revisando todas las actividades que se realizan a lo largo de nuestro proceso de trabajo, que denominamos Infinity Planning, y viendo cómo integrar la IAen aplicaciones que pueden tener un importante beneficio directo para nuestros clientes y sus campañas. Nuestro principal objetivo se basa en optimizar procesos internos, desde la estrategia a la facturación. Y esto es algo que, para nuestros clientes, se traduce en mejores recomendaciones que suceden de manera más rápida (aquí, en este proceso, la automatización es clave), pero también nos permite proporcionar respuestas mucho más innovativas y diferenciales a todas sus preguntas y necesidades.
Por ejemplo, gracias a nuestra herramienta Nero AI, podemos segmentar audiencias utilizando la IA en un entorno cookieless. También con Emotion Engine es posible evaluar la eficacia de los anuncios de TV de manera automática. Asimismo, utilizamos la IA para crear contenido publicitario que esté basado en información del target o que nos permita minimizar la huella de carbono de la publicidad digital.
A modo de conclusión, podemos decir que la IA nos abre muchas oportunidades para hacer nuestro trabajo más eficiente y proporcionar respuestas más innovadoras a nuestros clientes. Debemos entender a esta tecnología como un colaborador y nunca como un competidor, puesto que la persona siempre estará ahí para interpretar y gestionar el contenido generado por esta herramienta.
Por ello, es el momento de mancharnos las manos, crear y aprender para sacar el mejor partido de nuestro trabajo con las posibilidades que la innovación nos ofrece".
