En sendas presentaciones, el 26 de junio en Madrid y el jueves 27 en Barcelona, BCMA e Ipsos dieron a conocer las tendencias que marcan el desarrollo de los proyectos de entretenimiento que se realizan para las marcas. Para la presentación contaron con el apoyo y colaboración de GroupM (que cedió el Auditorio de La Matriz para celebrarla) y de El COL.LEGI y de Rakuten TV, que ofreció sus nuevas oficinas de Carrer de Badajoz para la celebración del evento en la primera presentación que BCMA realiza en Barcelona.
La incorporación del Branded Content en los Premios Eficacia y en los Premios del CdeC fueron pasos importantes para extender una disciplina de comunicación que está entregando grandes resultados a las marcas por su capacidad demostrada de captar con fuerza la atención del consumidor. El Branded Content gana adeptos en la industria. El gran referente es el crecimiento que año a año viven los Premios que otorga BCMA Spain, en número de casos, en agencias, productoras y anunciantes que cada edición son más y, en el número de asistentes a los Premios y Branducers.
Ipsos y BCMA lo han demostrado al presentar al mercado las conclusiones del Informe 2024 de Tendencias en Branded Content. Tras analizar los 67 casos inscritos en la última edición de Premios BCMA, el informe demuestra con contundencia que, con calidad de pensamiento y eligiendo el formato adecuado a la idea y a la audiencia, el efecto en las marcas es muy alto, en ventas, en preferencia y en autenticidad.
Lo presentó Toni Seijo, Creative Excellence & Audience Measuremet Services Lines Leader en Ipsos, en el Auditorio de WPP Campus en Madrid, acompañado en Madrid por Roger Casas-Alatriste, CEO de El Cañonazo y miembro de la Junta Directiva de BCMA, y por Ana Lorenzo, Head of Content de GroupM, que fue la encargada de dar la bienvenida a los socios y de hacer la introducción. En Barcelona fueron las oficinas de Rakuten TV el lugar elegido, con la presencia de Pablo Muñoz, Director General de BCMA, y de Daniel Gilgado, European Head of Original Content en Rakuten TV y de Carlos Ortet, Vice-degano del COL.LEGI.
Ipsos analizó 67 casos premiados que nos dejan una alerta ya conocida por muchos y ahora desentrañada: el cambio de paradigma es que la audiencia busque el contenido y no al revés. Y el reto se puede lograr con un buen proyecto armado de contenido.
¿Qué hemos aprendido?
- El BC ayuda a comunicar autenticidad de marca. Un símbolo que perdura en el tiempo y que es la antesala del compromiso del consumidor con la marca.
- Sirve tanto para el público general como para uno más específico.
- Es efectivo para comunicar propósito de marca, en especial si son valores de diversidad e inclusión los que trabaja.
- Podcasts, Experienciales e interactivos son formatos interesantes por su impacto, al igual que las estrategia de medios multicanal o en TV (conectada o en abierto)
- Que los influencers y celebrities, funcionan muy bien. Disparando su efecto en la marca.
- Y, sobre todo, que el buen trabajo es fruto de la colaboración.
La batalla de la atención
Es el gran reto que hoy enfrentan los profesionales de Comunicación, sin excepción. Creadores, Marcas, Medios,... incluso educadores están en ella. Ganarla -como bien recuerda Toni Seijo- exige que sea la audiencia quien busque el contenido (de las marcas) y no al revés. Para lograrlo, información, entretenimiento e inspiración se conjugan alternando sus pesos según el proyecto.
Existe evidencia científica del efecto del branded content, con impacto entre otros, en la facilidad cognitiva, en el estado mental que nos condiciona la atención (cuanto más integrado esté en la plataforma mayor será el efecto); en priming (el BC predispone favorablemente) y produce Efecto Halo.
Para los anunciantes el mayor beneficio, sin embargo, está en la imagen de marca, engagement y diferenciación con la competencia, si bien al comparar los casos el informe de Ipsos nos revela que el 81% de proyectos busca construir marca, el 48% busca generar engagement y sólo una cuarta parte busca impactar en métricas del Lower Funnel. Transmitir imagen más auténtica es lo que busca el 25% de los casos (un objetivo que responde a la fuerte crisis de confianza que existe hoy en los mercados). La buena noticia es que este Informe descubre cómo llegar a ser percibido con autenticidad: con continuidad, credibilidad, integridad y simbolismo.
Y así lo mostró por ejemplo, El camino, premio al mejor branded content audiovisual en BCMA creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker. Un gran proyecto, explica Toni Seijo, de cómo una marca trabaja la credibilidad, transmite su legado y la audiencia le devuelve la confianza.
Otras observaciones se fijan en el target, descubriendo que 3 de cada 4 campañas buscan alcanzar a la gente joven. Los estudios dicen que es por la noche cuando son más productivos y en ese insight es en el que se inspiraron Ogilvy y Hogarth para crear la campaña Created by night para Jägermeister. Otro gran caso.
¿Y el propósito de Marca?
Lo reseñable es que el propósito ocupa un lugar muy relevante en los casos premiados de Branded Content y así lo destaca Ipsos: 1 de cada 2 proyectos premiados utilizan el propósito. Es el propósito el gran protagonista en varios de los hallazgos del Informe. En las conclusiones destacan:
- El BC con propósito despierta más interés pero no más branding. (con el reto a superar de que solo el 3% del contenido se asocia a la marca)
- El BC con propósito es más atractivo y emotivo, aunque menos divertido (cuando nos ponemos serios y se habla de propósito social de marca la audiencia lo ve menos divertido, eso no significa que no importe o interese. No da más branding pero logra conectar con la gente emocionalmente)
En conclusión, el aprendizaje que nos ofrece Ipsos es que el BC con propósito social presenta retos de encaje con la marca y apropiación del territorio, para que el consumidor entienda y asuma que la marca está en posición de hablar de ello con credibilidad. Con todo, mueve más a la acción y tiene más impacto en la marca. Si conseguimos apropiarnos del territorio se logra en un 18% que se piense en ella de forma diferente, además que sube de compra al 22%
Y así vemos que la mayoría de casos ganadores buscan trabajar cuestiones sociales como diversidad e inclusión. Y esta es otra conclusión: hablar de estos temas trabaja bien para la marca, con un 52% de intención de compra, y generando un 93% de preferencia de marca. Por tanto, activan muy bien la parte superior del funnel.
Lo importante, como reseñó Toni Seijo, es “Tener una comprensión de las reglas del juego”. Y con ese objetivo BCMA e IPSOS crearon un marco de análisis para analizar marca y contenido en base a tres campos: Atención, Engagement e Impacto. Orgullo de pueblo, el proyecto más premiado en la edición de BCMA Awards, con un insight muy potente y que logra hablar de la verdad de la marca y de la verdad de la sociedad.
El Informe de Ipsos y BCMA descubre también los formatos más frecuentes en los ganadores: revelando que el podcast tiene un tirón sensacional. Un ejemplo es Titania, un podcast de ficción, muy bueno sobre cómo una marca puede tomar partido en un tema controversial como es la ciberseguridad
Un punto en el que Seijo afirma: “Si logra el contenido que la audiencia partícipe y se sienta parte el efecto se incrementa. Y es que el Branded Content participativo gusta más, se comparte más y moviliza más, produciendo en un 110% que busquen más contenido. Es lo que la audiencia quiere”. Y un gran ejemplo es Dance Academy para Desperados donde la audiencia se animó a bailar con una botella en la mano y superó los 12 millones de visualizaciones.
Y, finalmente, el gran tema revelación: el efecto de los influencers y celebrities. El 40% de los casos inscritos los usan, están muy presentes en la industria del BC en España, Ahora la pregunta es si funcionan o no. ¿Impactan en los KPIs de marca? El 44% afecta a la preferencia de marca, el 98% provoca mayor cercanía y el 170% genera intención de compra. Un ejemplo es Invasión Skrull para Disney con un retorno de inversión del 470%.
¿Y los Medios? También están en el análisis. En promedio 3,6 por campaña y los ganadores 4. El ejemplo de Samsung, Lock, serie de terror nativa de Tik Tok, creada por BE A LION y Starcom, que supera los 331 millones de visualizaciones y se ha convertido en la campaña de mayor engagement de la historia de Samsung.
Un informe necesario para aprender y seguir consolidando el Branded Content. Pablo Muñoz, Director General de BCMA, explica: "Se cumplen 7 años desde que Ipsos y BCMA iniciamos nuestra colaboración que está siendo enriquecedora para ambos y un gran apoyo para la industria, con hitos tan señalados como el lanzamiento de Branded Content Suite, que es, fuera de toda duda, la mejor herramiento para evaluar y medir los proyectos; el Benchmark'23 que presentamos con más de 50 casos testados y ahora este Informe que señala, además de las tendencias, las buenas prácticas. Estamos convencidos de que la industria apreciará el conocimiento que nos da y supondrá otro empujón hacia delante para el Branded Content en España e Hispanoamérica, presente también en el Informe".
