Según un estudio realizado por la agencia APPLE TREE, el 59,6% de los usuarios de redes sociales en España considera que el mayor peligro del uso de la inteligencia artificial es la suplantación de identidad y los deep fakes. Sin embargo, otros contenidos generados por inteligencia artificial, como influencers virtuales o la pérdida de creatividad solo preocupan al 12,2% y 14,36% de los entrevistados respectivamente. Estas son algunas de las conclusiones del estudio ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’, realizado por el equipo de social intelligence del departamento digital de APPLE TREE en base a una encuesta a más de 1.000 usuarios de redes sociales en España.
El estudio, que analiza tanto el uso de las redes sociales en el ámbito corporativo como en la comunicación de marca, destaca el auge de los creadores de contenido afines a los usuarios frente a los influencers. Así, los creadores gozan de un índice de confianza del 62% frente al 40,3% de los influencers y el 45% de las celebrities. En este sentido, la investigación demuestra que la colaboración entre marcas, creadores e influencers goza de muy buena aceptación entre el público general, con un 61,5% de usuarios que declaran que les parece positiva esta estrategia de marketing. Para Carme Miró, CEO y fundadora de APPLE TREE: “Estos datos demuestran que el mercado de marketing de influencers ha entrado en una nueva fase de madurez donde las marcas necesitan un asesoramiento más integral en el brand fit de los influencers y que los creadores de contenido son los auténticos líderes”.
El algoritmo marca la tendencia
El uso de la inteligencia artificial y un algoritmo cada vez más perfilado según los intereses de los usuarios de redes sociales, ha provocado que las marcas busquen nuevas formas de llegar a las audiencias a través de la colaboración con creadores e influencers. Sin embargo, los amigos (78,1%) y medios de comunicación y periodistas (74,1%) son los perfiles en redes sociales que más confianza ofrecen a los usuarios en este entorno. A estos les siguen los creadores de contenido afines a los gustos de los usuarios (61,8%) y las propias marcas, que gozan de un 48,2% de confianza. Con respecto a los temas que más interesan en redes sociales destaca el humor (49,9%), contenido divulgativo (47,4%) y tutoriales y demos (37%).
Según Julio Fernández-Sanguino, Socio y director del departamento de Digital de APPLE TREE en Madrid: “La búsqueda por parte de las plataformas de optimizar la experiencia y maximizar el tiempo medio de uso de cada usuario ha conllevado la generalización de unos algoritmos diseñados para ofrecer los contenidos que más le interesen a cada persona, potenciando las publicaciones que, dentro de sus temáticas de afinidad, obtengan unos mejores resultados en términos de interacción y retención. Las marcas que mejor sepan adaptarse a estas tendencias serán las que consigan conectar con sus audiencias en las redes sociales”.
Los directivos se convierten en influencers
El uso de las redes no solo es una estrategia de comunicación eficaz para las marcas, también lo es para las empresas y los directivos que desean conectar con sus diferentes públicos a través de este canal. En este sentido, LinkedIn se ha convertido en la mejor herramienta para conectar empresas con trabajadores y no solo con el objetivo de buscar empleo. Así, los principales motivos para seguir a una empresa en LinkedIn son, en primer lugar, “para estar al día de las noticias de la compañía” (19%), seguido de las ofertas de empleo (16,8%), y en tercer lugar para “seguir a su compañía” (6%). En el caso de los directivos, cada vez más usuarios se deciden a seguir a las primeras figuras de las compañías en las redes sociales. Según este estudio, ya tres de cada diez usuarios siguen a un directivo y a dos de cada diez les gustaría hacerlo.
Nuevas formas de monetización de las redes sociales
Según el estudio, el 83,2% de los usuarios de redes sociales no pagaría por no ver publicidad. Sin embargo, vemos cómo se aprecia un cambio generacional con respecto a la predisposición al pago por uso de las redes. Así, mientas en el grupo de entre 56 y 75 años tan solo el 14% pagaría por no ver publicidad en redes, entre los jóvenes de 18 a 30 años aumenta hasta el 23%, lo que nos indica que una mayor predisposición a pagar por el contenido en redes sociales igual que ya lo hacen por contenidos en streaming, por ejemplo.
Según Julio Fernández-Sanguino, responsable del estudio: “En la actual evolución hacia un mayor peso de nuevas fórmulas de micromecenazgo entre creadores y fans, las plataformas dependerán menos de la publicidad como principal vía de financiación. Con esta disminución de la relevancia publicitaria, las marcas deberán buscar nuevas alternativas en las que hacer llegar su mensaje”.
