La agencia Merkle España, especializada en Customer Experience Management y perteneciente al grupo dentsu, estima que, en la actualidad, las marcas pierden hasta un 40% de información con motivo de la depreciación de los datos motivada por los cambios tecnológicos, regulaciones de privacidad y preocupación del usuario por la privacidad de su información personal.
Esta restricción intencionada y sistemática de la circulación de señales de datos del marketing y del consumidor afecta directamente a la forma en que las marcas y los usuarios se relacionan y, por ende, a la experiencia del cliente.
Los consumidores cada vez esperan más de las marcas, pero, al mismo tiempo, confían menos en ellas. Según un estudio realizado por la entidad Pew Research Center, el 87% de los consumidores considera la privacidad de los datos un derecho, pero solo el 21% cree que su información se trata de forma correcta.
Ante las nuevas regulaciones en materia de privacidad (las cookies de tercera parte están a punto de desaparecer en 2025) y las modificaciones en la gestión del consentimiento a nivel nacional, Merkle considera que el mayor desafío al que se enfrentan las compañías es la gestión del cambio. Esteban Palmeiro, Head of Martech Solutions: “La normativa y las preocupaciones del usuario por el tratamiento de su información nos obligan a redefinir la gestión de los activos digitales. Las marcas podemos tener grandes cantidades de información en tiempo real, y tenemos el compromiso de cuidar ese bien preciado como se merece. Para ello, es imprescindible que nos adaptemos cuanto antes a un ecosistema privacy-by-design (privacidad desde el diseño)”.
Más del 40% de los usuarios dice no al banner de cookies
De acuerdo a datos de Merkle, casi el 40% de los usuarios rechaza el banner de cookies en los sitios web. Esto impide que las marcas puedan recabar información del usuario durante su navegación y tampoco se pueda utilizar para fines publicitarios.
No obstante, la consultora ha desarrollado una solución de analítica básica que, cumpliendo con las normas vigentes en materia de privacidad, permite medir el comportamiento de la página aunque el usuario no dé su consentimiento al banner de cookies. Gracias a la herramienta Torch, es posible obtener insights del rendimiento de un site: saber si responde correctamente, de qué canales de performance procede el tráfico o si tenemos problemas en nuestro eCommerce.
Para reducir este porcentaje, la consultora recomienda diseñar acciones de aproximación al consumidor desde la confianza y la transparencia, transformando la estrategia de gestión del consentimiento. “Necesitamos que el usuario nos proporcione sus datos de forma consciente y consentida. Para ello, tiene que confiar en nosotros. Esa confianza debe almacenarse de forma segura, sin incurrir en fallos o brechas de seguridad. Sin duda, la mejor forma de ganar la confianza, es no perderla”, añade Esteban Palmeiro.
